消費者行為心得:第十五章(授課時間2009年12月28日)

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第九組:
49679007 羅正輝
49679022 許恪嘉
49679036 李品萱
49679048 陳俊廷
49679084 莊礎宇
  對於創新產品,某些消費者偏向抗拒。所以開喜烏龍茶花十年時間,才讓消費者接受把茶莊進保特瓶,而且可以放進冰箱冷藏;木柵線剛要通車之際,因輪子起火,而遲遲無法通車。對於新產品,有易於接受和抗拒的消費者。高鐵剛通車時,有人搶著搭乘,有人不敢坐。這和創新的種類有關。創新分為連續創新、動態連續創新和不連續創新。第一種如相機由傳統轉為數位。第二種如錄音帶變成CD。第三種如微波爐。
  而創新的特性有相容性、試用性、觀察性、複雜性等等,決定該創新是否能被大眾接受。相容性指的是該創新與現有事物及消費者本身需求、動機、信仰、價值的相容。如mp4的誕生民眾容易接受是由於先前使用mp3的習慣,或者如太空食物雖有營養,但是與一般美食相差過大,不易被接受。試用性則可降低消費者所面臨的風險,例如常見的食品試吃、洗髮乳試用包等,而高價位的電動車若能提供租賃方案,也可提昇大眾的接受度。觀察性則是可看到別人使用該創新的程度,如手機、數位相機的觀察性高,但是保健食品、女性內衣的觀察性低,此時就需要投注較多的媒體管道宣傳。複雜性會影響使用的意願,若使用前必須閱讀厚重的說明書,是無法讓大眾接受的,好的產品要能讓人用玩的都可以玩出來,例如數位相機已經進化到可以自動對焦、抓人臉、抓笑臉,而消費者只需要按下按鈕即可。
  創新的商品一開始會吸引到追求新穎、新鮮感並且能樂於接受改變的人,而這些人是早期採用者,再藉由這些新興的份子慢慢的再傳到一般大眾,然後再是晚期採用者,最後是比較保守跟傳統或者資訊比較落後的落後使用者。我看過一本書──《紫牛》是這樣說的,讓產品與眾不同,才會快速的吸引消費者的目光,而大部分的人設計產品主要都針對那一個鐘型的中間(也就是最大塊包含早期大眾跟晚期大眾),而其實是應該要針對那些勇於嘗試新鮮的早期採用者,針對他們,然後讓他們喜歡,他們就會很樂於將這個產品分享給其他大眾。
  影響創新擴散的因素有主要三項:空間、時間、產品的外顯因素。空間指的是消費者彼此互動的空間,因為消費者彼此有互動,所以創新產品會在其中擴散,又如地區與地區的經常往來,則兩地的創新產品也能互通有無,造成創新的擴散。而創新的擴散則需仰賴時間,需要時間消費者才能察覺、才能採用其產品。另外一個因素是產品的外顯因素,這是指產品容不容易讓消費者在日常生活觀察到,像名牌包包就具有外顯性。而內衣就是外顯性很低的產品,當產品不具外顯性,行銷人員需要藉由廣告、新聞、活動等方式,讓消費者可以察覺,這也是內衣廣告眾多的原因。
  再者,產品的好用與否會影響到消費者的接受度。如同店家所放的自助式咖啡機,你只要輕輕的按下一個鈕就自然會有咖啡跑出來,而並非像Starbucks或是一般店家所用壺吸式的咖啡機,對於消費者來說不易使用。更顯著的例子又如同最近微軟公司所出的WIN 7作業系統,以取代滑鼠的功能的方法操作,即只要觸控螢幕便能控制系統作業,在目前市面上的反應大多良好。從過去的傻瓜相機,到現在的數位相機;從過去的128m隨身碟,到現在1TB的隨身硬碟,在在都反應出科技的進步。至於是否被大眾客觀接受,則有賴於產品的方便及適用性。

peggy25810 提到...

第四組
49679006 郭斐婷 49679028 呂宜樺
49679058 詹述親 49679065 許佳琳
49679060 林鈺璇 49679045 張映婕

消費者面對各種的創新,每個人對創新的接受度皆很不同,有人抗拒、有的被接受的過程相當辛苦,像是開喜烏龍茶,它是第一個把茶飲裝在鋁罐裡面的茶類飲料,打破中國人傳統喝熱茶、現泡的觀念和飲用方式,產出一個茶可以喝冷的,並加糖的創新模式,因此,行銷人員要如何將創新推銷給消費者,將是產品成功與否的關鍵之一。
依創新的程度可以區分為連續創新、動態連續創新、不連續創新這三大類。口味改變、流行性產品或是相機→數位相機,這樣改變並不多的就是創新程度低的連續創新;錄音帶→CD這種相對於原有事物改變較大的,稱之為動態連續創新;不連續創新指的是與原有產品有絕對性的差異,ex:微波爐,不過課文裡提到,「在台灣,即使大家都已接受使用微波爐,但不多消費者能接受或習慣用微波爐加熱熱水」,不過我們覺得如果每次需要熱水時,還要加熱,未免也太麻煩了!
然而創新的特性可能會影響對採用的意願,特性約有相容性、試用性、觀察性、複雜性,假如相容性低,ex:易開罐麵包或玉米濃湯,與台灣人的觀念、想法迥異,故銷售不佳,不過我們比較好奇麵包會不會有罐子的味道。至於創新採用者的類型,大致可分為經常接觸新產品、容易成為市場行家(或意見領袖)的創新者;比較願意接受創新的早期採用者;追隨意見領袖所給予的意見的早期大眾;不希望被其他消費者看輕而採用新產品的晚期大眾;以及可能無法負擔產品價格的落後採用者。
在創新擴散的影響因素中,包含了空間、時間和產品的外顯因素,其中像是內衣,不具有外顯特性,很難藉由消費者間彼此觀察到,因此需要打很多廣告,要讓大眾以為大家都是用這牌的。可見要大眾接受創新產品,是需要考慮很多問題、運用很多技巧的,真是門大學問呀!

秋莉蓮 提到...

第五組

企管三A 49679087 卓華珠
企管三B 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

本章討論的主題是創新,新產品、新技術、新通路,新的支付工具像icash、悠遊卡等都是創新。創新是相對於原有事物的改變,創新程度可分為連續創新、動態連續創新,不連續創新這三大類,然而,一項創新到底是屬於哪一種,則按各人的價值觀及接受程度而有所不同,因此並沒有絕對的答案。

創新與原有事物的相容性、試用性、觀察性、複雜性為決定創新是否能被接納的特性。創新與原有事物的相容性愈高,就愈容易被消費者接納。

若創新有試用性,那消費者就會感覺風險降低,購買意願就會相對提高。另外我認為試用活動的方式也很重要,例如市面上的隱形眼鏡放大片也會提供即場試用裝並附上問卷,這樣既可讓消費者試用,也可讓廠商瞭解消費者的反應,這項新產品就比較容易成功。

另外,可觀察性愈高及複雜性愈低,消費者愈容易接受。對創新的接受時間,每個人都不一樣,在擴散的過程中,人是很重要的媒體。科技產品與一般產品的擴散並不完全一樣。同樣功能的科技產品,若要經過繁複的操作程序,那「不易使用」就會被評定為「無用」,消費者會偏向使用「易用」的產品,因此廠商能掌握創新的特性及擴散的影響因素就有助於產品的推廣及使消費者更容易接受。

yu hung 提到...

第14組
林宛瑩、廖婉彤、陳郁婷、戴郁虹

這章節講到消費者創新,一項新產品推出時,有的消費者傾向立刻了解並購買,而有的則是等到產品開始普及到整個社會才開始跟進購買此產品,這端看購買者願意接受新產品創新的程度,有的人易於嘗試新產品接受程度高,有的消費者則經常傾向拒絕接受創新,或延後接受創新。因為每個人負擔新產品能力的差異而區分為創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾、晚期採用者。
創新是相對於原有事物的改變,創新的種類分為連續創新、動態連續創新及不連續創新,連續創新是創新程度較低,如流行性服飾,每年都會有些微改變,但改變並不大。動態連續性創新是對原有存在的事物做延伸創新,如休旅車相對於轎車就是一種動態連續創新。不連續創新是與原有產品有絕對差異,消費者難以找到可以相對應的原事物,如微波爐,因為創新程度高、改變較大,故要讓消費者接受此產品須做較多的行銷努力及花較多的時間,畢竟一旦接受改變甚至可能影響生活習慣。
創新的特性分為相容性、試用性、觀察性及複雜性,這幾個特性也是決定創新是否能被接受的幾個特性。相容性是創新與現有事物及消費者需求、動機、價值的相容,能融入現有事物中則接受程度越高。試用性是指若一項新產品可以試用,消費者會較願意試試看此產品,因為若對此創新產品有了解才能降低消費者因採用新產品所產生的損失,如洗髮精或沐浴乳因價格低、具可分割性,故試用性較高,但相對一台新汽車的推出,試用性低,消費者要接受此產品時間需較長。觀察性是指若消費者若易於觀察此創新產品則社會成員將會協助傳播相關訊息,觀察性越高則消費者接受程度越高。若創新產品的觀念與使用方式是簡單的,則消費者接受程度越高。
一項新的創新產品要如何廣為讓消費者認識並使用,有3個重要因素:空間、時間、產品的外顯因素,空間是指消費者彼此互動的空間,同一生活圈的消費者會彼此觀察對方並互相學習,引發自己採用新產品的意願。時間是指創新的擴散需要時間。外顯性越高的產品因容易觀察到,故越容易在消費者間擴散,如包包、手機。
有些創新產品無法馬上獲得消費者的青睞,這些創新品終究是要能夠獲得消費者接受,但在被接受的過程是相當辛苦的,對行銷工作者來說,當生產人員完成創新活動後,如何將此產品推銷給消費者,讓消費者接受就是個相當重要的工作。

Jelly31646 提到...

第十二組 組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜
這週上課內容為消費者創新,每個地方的消費者習慣大多不相同,有的市場消費者較為容易接受新產品,有的消費者則較為抗拒。當一個創新的產品進入市場之後,有的消費者對新產品的接受度很高,便會想買來使用看看,而有些消費者則會經由這些先行使用的消費者的推薦或者觀察他們的使用情況,才來決定是否有購買的需要,當然有些消費者則較為難以接受,可能在於新產品對於他們來說風險太大了,此種特性可將消費者分為創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾、晚期採用者。

從創新的程度可以可以將創新區分為連續創新、動態連續創新、不連續創新這三大類。連續創新是創新程度較低,但會定期將產品做些微的修改,而動態連續創新則相對的創新程度很大,會與舊產品產生很大的改變,可以很容易彼此互相比較。不連續創新指的是和原有產品有絕對性的差異,消費者無法拿過去產品與現在的產品進行比較,但由於改變程度太大,因此需要解決消費者抗拒或不接受程度也就較高。

創新的特性分為相容性、試用性、觀察性及複雜性,這四種特性會深刻的影響到消費者的接受度。相容性代表一創新產品與現實的事物相容,很符合消費者的各種需要較易被其所接受。試用性則是消費者在購買商品時,往往會想試試看此項商品是否有想像中的好使用來避免其沒有想像中好用的風險。觀察性是指透過社會上消費者的使用使其他尚未購買的人,會因其使用過的人覺得此項產品很好而進行購買。複雜性是指創新產品的觀念會影響到消費者接受的意願,複雜性越高消費者的接受程度會較低,若觀念是簡單的則會較易接受。
而創新擴散有三個要素:空間、時間與產品的外顯因素。空間只的是同一生活區域的人們,會彼此觀察生活情況,若有人購買創新產品則其他人會觀察到而提高購買意願。而創新產品擴散是需要時間的,在經過越來越多的人購買,會慢慢的將產品給擴散出去,而這段消費者彼此觀察後來進行購買則是時間特性。外顯性越高的產品因容易觀察到,故越容易在消費者間擴散。

WILL HSU 提到...

第十組
劉育承、宋承翰、許宸維、陳建名、林修安
創新有很多種,不單單只有產品,新的通路、技術、科技、付費方式、服務都是創新,而就創新的程度來區分,可以將創新區分為連續創新、動態創新、不連續創新,本章消費者創新中所指的創新,是指消費者對於創新的接受程度,而消費者接受程度受到創新的特性影響,一.相容性:指創新與現有事物以及消費者需求、動機、信仰、價值等相容;二.試用性:若創新具有試用性,消費者因為採用創新而面對的損失可能會大幅降低,消費者自然叫願意嘗試新產品;三.觀察性:創新若能被社會觀察到,則社會的成員將會協助傳播這項創新的相關訊息;四.複雜性:若創新的觀念與使用是較簡單則消費者比較容易接受。
另外依照對於創性的採用,將採用者分為五型,分別為創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落後採用者,各有對創新不同的接受特性;而造成創新擴散受到空間、時間、產品的外顯因素影響,空間指的是消費者彼此互動的空間,因為消費者彼此有互動,所以創新產品會在其中擴散,又如地區與地區的經常往來,則兩地的創新產品也能互通有無,造成創新的擴散。而創新的擴散則需仰賴時間,需要時間消費者才能察覺、才能採用其產品。另外一個因素是產品的外顯因素,這是指產品容不容易讓消費者在日常生活觀察到,像名牌包包就具有外顯性。而內衣就是外顯性很低的產品,當產品不具外顯性,行銷人員需要藉由廣告、新聞、活動等方式,讓消費者可以察覺,這也是內衣廣告眾多的原因。

upon 提到...

第8組
組員:莊子朋、吳美燕、郭真如、陳郁婷

一項產品的創新,卻會讓使用的人群產生很不同的觀點,就像開喜烏龍茶推出時並不受到青睞,因為以前的人只要查冷掉就不喝了,要去買一個裝在鐵鋁罐或是保特瓶裡面喝冷的茶,那是難以接受的事,但之後陸續推出幾樣類似的產品之後,大家也漸漸不感到奇異了。過去便利商店曾經推出用鐵罐放入麵包、熱狗之類的食物來讓消費者在店裡微波,但大家實在很不習慣,因此現在在便利商店已經看不到
這樣的商品了,其實用鐵罐微波反而比現在用的紙盒加保鮮膜來的更有健康的概念,歐美國家也都是這樣。

創新的特性與購買者的購買意願有相當的影響,創新與原有事物的相容性、試用性、觀察性、複雜性決定消費者是否購買。

相容性:
與消費者需求、動機、信仰、價值的相容。例如太空食物雖然和平常吃的三餐一樣能提供人類一日的需求,但吃的感覺差異太大,無法讓人把太空食物取而替代一般的食物。

試用性:
可以降低消費者使用的損失。例如常見的食品試吃,洗髮精、沐浴乳的試用包等等。

觀察性:
具觀察性的商品很容易透過其他人的注意、討論而自然的傳達資訊。例如名牌包包、新上市的手機,看到別人身上有的時候就會特別去注意到,羨慕的人就會想要買;相對地,不具觀察性的商品就必須透過媒體之類的方式去傳達訊息,例如內衣這種穿了別人不容易看到的商品。

複雜性:
越是簡單就有越多的消費者願意購買。例如之前推出的電動車不是很多人願意買,因為跑高速的話一下子就沒電了,要避免這種狀況就是要常常注意甚麼時候要調回消耗油的方式、甚麼時候該充電等等的,相當麻煩,後來改成車子會自動安排的形式,漸漸地願意買的人才變多,現在願意買手排車的人也變得比較少了,除非貨車或大型車需要載重物上山的需要馬力較大的車才會用手排。

建祿 提到...

第十一組
經2B林昆模 經4B江姵瑩
經4B張藝鐘 企4B劉建祿

創新代表的是與原有事物的差距,其所指的通常是新產品的推出,不過,不一定是新產品,新的技術、新的通路、新的支付工具,也都是創新。

創新可分為連續創新、動態連續創新、不連續創新這三大類。例:由傳統像機到數位像機,為連續創新。錄音帶發展到CD為動態連續創新,火車,飛機、眼鏡等為不連續。

創新與原有事物的相容性、試用性、觀察性、複雜性,為決定創新是否能被接受的特性。相容性:例洛克馬代步車不容易受到消費者青睞,因為它與現有的腳踏車差距太大,而且到達目的地後不知該停放在那?

試用性:例當電動汽車或電動機車問世時,因為試用性低,很難獲得消費者的青睞。觀察性:例,當觀察到別人在用PDA手機時,自己也會想要買來使用。複雜性:例,當台北捷運與公車將攸遊卡在引進到市場時,其使用非常簡單,消費者就能容易接受,短短兩年半使用人數就達到五百萬。
影響創新的擴散因數有,空間、時間與產品的外顯情況。
空間:居住於同一區域的消費者,或者在同一生活圈的消費者,會被此觀察到對方的各類生活活動,而彼此互相學習。當其中有些消費者採用創新產品時,其他消費者將會觀察到,進而引發自己採用該產品的意願。
時間:創新的擴散是需要時間的,經過時間的洗禮,消費者觀察到其他消費者正在使用某項新產品,而且覺得這項新產品似乎不錯,因此開始嘗試也採用該新產品。
產品的外顯因素:產品的外顯因素也是影響創新擴散的重要原因,某些外顯性的產品,很容易在消費者間擴散,例如名牌包包,某位消費者使用,其它消費者自然會觀察到,因此很容易在消費者間擴散,而讓其他消費者也會想要買名牌包包。

家瑋 提到...

第十三組
楊家瑋、李程嘉、郭柄賢、李孝祖
本章在探討消費者創新的議題,因為消費者時時都在面對各式各樣的創新,但是有些創新無法獲得消費者的青睞,有些卻可以,可想而知消費者對於創新的接受度是在研發產品時一個很重要的考量。首先要了解的是創新的連續帶,也就是創新程度的高低,創新程度越大代表與原產品有越大的差異,甚至是有絕對性的差異。其中連續差異的例子如流行性的產品,動態連續創新例如休閒車相對於轎車,而不連續創新則像是微波爐。
創新的特性則可被分為與原有事物的相容性、試用性、觀察性、複雜性等,而可以被消費者接受的創新,其複雜度不能太高,且要有較高的相容性,才可以較順利的融入現有事物中。此外,也需要較高的適用性和可觀察性,消費者才會比較願意試試看新產品,社會中的成員也能協助傳播關於此創新的相關訊息。影響創新擴散的因素則有空間、時間和產品的外顯因素。在科技的接受上,消費者是否會採用一項科技產品,則受到採購意願的影響,而影響和決定採購意願的因素則是知覺有用性和知覺易用性。
對於廠商而言,在想要創新和研發產品之前,就應該先藉由了解影響消費者接受創新的因素來對產品進行分析,才能知道計畫的可行性和發展方向,以免投入了大量成本卻無法被消費者接受,而導致血本無歸,可見消費者創新的重要性。