消費者行為:第二章知覺(授課時間2009年9月21日)

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9 則留言:

Chih-Chien Wang, Ph. D 提到...

WILL HSU 已針對您的文章「2009年秋季班授課大綱」留下新意見:

課後心得-
消費者行為CH2知覺
組員: 許宸維 劉育承 宋承漢 陳建名 林修安
在知覺的這一個章節中,介紹扮演消費者腳色的人類在這個複雜的商業互動體系中是利用什麼作為買賣決策的最前線工具?而答案便是本章標題所寫的「知覺」,而所謂知覺便是人類最外顯的五官,並非其五官的樣貌而是各個受器的功能,包含了使用舌頭的味覺、鼻子的嗅覺、耳朵的聽覺、眼睛的視覺、以及皮膚的觸覺,而利用這五官五感讓自己暴露於各式各樣的廣告魚鉤中,而扮演廠商角色的商人們無不渾身解數、絞盡腦汁利用這些不同知覺的各種特性設計出最能刺激人們上鉤的廣告及產品。
單單利用水、碳水化合物、各種香料這三種基本的元素便可以調配出成千上萬種的飲料產品,用以滿足除了最基本「渴」以及求新求變的消費者需求,因此廠商若能掌握自身的競爭優勢、洞悉消費者的知覺特性、時間週期、各族群的差異等各種消費者知覺的變數,扮演廠商的一方便能在各個不同的市場中創造出最大的獲利空間。
因此在未來多數應是投身扮演廠商角色的企管系,在這門課中除了學習好消費者的各種行為特性之外,我們也應該反思我們也一定會是消費者的一員,雖然很多東西看起來光鮮亮麗非常吸引人,而這些東西常常也讓我們失去理智,所謂螳螂捕蟬黃雀在後,我們在捕食消費者的同時,也正有一個更大的商人正虎視眈眈著我們這個族群的消費者,因此既然知道了這一套的商人包裝模式,我們在消費的同時要時時提醒自己不要為了消費而消費要瞭解這消費的本質,瞭解真正的需求,別被金玉其外,敗絮其中的橘子給騙了,而相信知彼也知己後我們一定能成為最大尾黃雀了。


2009/09/21

詹述親 提到...

企三A 49679045 張映婕
企三A 49679065 許佳琳
企三B 49679006 郭斐婷
企三B 49679028 呂宜樺
企三B 49679058 詹述親
企三B 49679060 林鈺璇

知覺是消費者接收訊息到理解訊息產生購買行為的過程。

在處理訊息的「暴露」階段,消費者經常會在「感官門檻」(含「絕對值門檻」和「差異門檻」)的前提下,以「選擇性暴露」的方式接收訊息,而廠商則要注意避免讓商品「過度暴露」,以免消費者失去了對刺激的注意力。
而在「注意」階段,消費者會注意與自身有關的或其感興趣的刺激,因此,廠商應該以令人「愉悅」或「驚奇」的主題來刺激消費者。可是在本組的討論中,發現在有限電視頻道,廣告「成藥」的廠商多以「恐嚇性」為主刺激消費者,此舉令我們百思不得其解。健康議題勉強算是跟消費者切身相關,但是卻不是愉悅的刺激,不知道廠商為何多以聳動標語驚嚇消費者。

在「解釋」階段,消費者常會以「封閉性」或「相似性」原則組織訊息並和自身經驗結合類化。本組在討論時,覺得若是以「家樂福自有品牌」多和領導品牌之外形相當,但卻打出「較領導品牌便宜10%~30%」標語,所以常會因此吸引相當多的消費者購買可以解釋「相似性原則」。

另外,在討論「相似性原則」時,對課本上的舉例不太了解,何謂「以綠色的海統一品牌內的所有產品」??這跟上課時對老師說的內容所了解的有所出入,是否可以請老師在下次上課時解釋??

薛心瑜 提到...
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薛心瑜 提到...

組員:
企管3薛心瑜、薛蓉蓉
企管4陳靜怡、蔡佳芸

在今天課程中,是介紹有關於消費者行為中很重要的一個關鍵-知覺
我們一般人熟知的"知覺"大致上可分為五種:視覺,嗅覺,聽覺,味覺和觸覺。人類是感覺動物,套用到消費行為上,這五種知覺往往成為顧客消費之決策關鍵。
不同知覺透過人體各器官接收後,資料彙整衍生為"暴露"。可分為選擇性,過度性和潛意識,舉例說明,像是在一個大型廣告中,每個人所會注意到的資訊有所不同,因為每個人會選擇性的選擇想要的資訊-這為選擇性暴露;而過度暴露指當對於某件事物已經熟悉時,那個資訊就不會再引起人們的注意,那這個資訊就不再屬於資訊了。
人們大腦開始選擇性整理歸納這些資訊,想瞭解者分入知覺警戒,逃淘者分入知學防禦,此階段為"注意"。最後依他們的相似性原則或者封閉性原則,主題性、背景性加以“解釋"。
其實在日常生活中,周圍充斥著各式各樣的消費者行為。譬如說,在我們沒有計畫買滷味的情況下,因經過滷味攤,滷味的香味引起我們的注意(嗅覺),加上店家推出買滿50元送青菜的促銷方案,更讓我們心動而改變了預定的消費!

ko-chia 提到...

49679007 羅正輝
49679036李品萱
49679048 陳俊廷
49679022 許恪嘉
49679084莊礎宇
消費者行為心得
在眾多競爭者的茶飲市場中,老廠牌黑松公司不僅引進了有別於市面上的茶花技術,打造出具有差異化的產品,更在廣告行銷上虜獲人心。例如最近爆紅的黑松茶花廣告之茶太郎麻豆篇中,有一段令人感覺相當熟悉的配樂與動作,讓人不禁注意並且開始回憶究竟是曾經在那裡看過,原來,該段是模仿當年GATSBY髮蠟邀請木村拓哉來拍攝的廣告,一樣筆挺的西裝、一樣隨音樂搖擺身體、用手捲頭髮的小動作則改成捲鬢角,將主角換成了茶太郎,便造成了相當大的反差並吸引觀眾的注意,成功營造出茶花具有促進新陳代謝,調節生理機能的功用。

今天的課程內容,老師講到了第二章知覺,和感覺不同,知覺表示五官到五覺從暴露階段到注意到解釋的過程。一開始老師就以可口可樂和咖啡來介紹,從來沒想過的問題接著慢慢冒出。讓我比較印象深刻的,首先是視覺,咖啡為什麼包裝要有比較高級的感覺,而不是600cc可以喝到爽?星巴克為什麼飲料不用鋼杯裝?直覺很理所當然,因為這樣感覺很粗糙,不會想買。慢慢探討裡面的原因才有點恍然大悟,原來他們賣的不只是咖啡,賣的更是,消費者的認同的品質、身份地位的象徵,以及舒適的環境。聽覺也有相似的case,像是三商巧福和一些飲食店偏愛播放,節奏較快速音樂。因為根據實驗結果,這樣會使消費者吃東西的速度加快,增加餐廳的迴轉率,進而提升銷售額。而我覺得特別有趣的,是各國文化的不同,所接受的感官刺激也不相同。像西方認為白色是婚禮的顏色,中國則是紅色;日本的喜帖為白色,而白色在中國則代表訃聞。歐美人士喜歡的乳酪,對我來說奇臭無比,就跟嘔吐的味道一樣;而我們愛吃的臭豆腐,他們則無法接受。從商業角度來看,在推行一項商品的過程,從包裝到行銷的廣告,都需要為目標市場做詳盡的調查,避免傳遞錯誤的訊息,以吸引消費者。
感官門檻的時候譬喻的非常恰當,真的有親身體驗到那種感覺,一者是謾罵大過於同學說話的聲音,一者是安靜制動,有種鳥鳴山更幽的感覺。其實感官門檻也可以用特立獨行或是標新立異來取代講述,如人說話的聲音很小,那麼觀聽者就會很想知道到底在說什麼,便湊過耳朵過去聽。或是像是夜市的拍賣和玩具,一方面達到所謂的吸引力,一方面你要很特別或是很新潮才能達到一定的銷出或是客源。

關於今天的上課過程,有我們這組幾點建議:第一,覺得老師安排的位子很好,但似乎沒有發揮太多效用,可以有更多的討論、思考、問答,這樣換位子也顯得更有意義。第二,上課的時間可以在中間適當的休息,連上兩節實在會有些精神疲乏,最後可能吸收效果不會很好。

匿名 提到...

企管三A 49679087 卓華珠
企管三A 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

現在市面上出售的產品,種類繁多,單單是汽水這種碳酸飲料,它利用 “水、香料和碳水化合物,就研發出十幾種不同的汽水供消費者選擇,盡量滿足消費者的需求。但同樣是汽水,成份又差不多,消費者是透過什麼去決定自己要購買那一款汽水呢?那就是 “知覺”。
“知覺”指的就是我們的感官,包括品嚐味道的味覺、分別香味的嗅覺、感受質感的觸覺、欣賞產品外觀的視覺、還有聆聽聲音的聽覺。這五種知覺,就是影響消費者購買行為的最基本因素。味覺,它可能會受到文化的影響,令消費者對不同的口味,有不同的偏好,如印度人喜歡咖哩的味道、泰國人比較能吃酸辣口味。嗅覺,它可以是引發/改善情緒,如薰衣草有舒緩作用、馬鞭草有提神作用等。不同的知覺,會令消費者有不同的購買決策。這也是 “知覺”這一章想帶出的訊息。
當消費者透過不同的感官去接受不同的知覺後,它會在大腦去彙整這些資訊,在處理這些資訊的過程,我們稱之為 “暴露階段”,消費者會以 “感覺門檻”,即絕對值門檻和差異門檻,作 “選擇性暴露”的方式去處理資訊,選擇自己想接受的資訊,但廠商又要小心,不要 “過度性暴露”,因為當資訊每一個人都知道,消費者就不會注意它,也會對此失去興趣。還有,消費者的 “潛意識”也會影響它對資訊的處理。
而再來的層次,就是 “注意階段”,消費者會特別注意與自身有關的東西,這可稱為 “知覺警戒”和 “知覺防護”。到了這段後,就是 “解釋階段”,以它們的相似性/封閉性原則去解釋得到的資訊。這就是一個消費者,它透過自我知覺,去進行購買決策所經過的流程。
其實在我們日常生活中,有很多時候都在做購買決策,若要真的成功取得消費者的支持,本組覺得應該多代入消費者的角度去想,了解他們真的需要什麼。

姵瑩 提到...

經濟系4B: 49573022 張藝鐘
49573066 江姵瑩
9/21課後心得:
這次上課內容,主要是在介紹知覺如何影響消費者的購買行為。
知覺,從五官上來說,包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺,在我們接收到這些這些外來的資訊時,會根據我們的喜好程度來選擇我們的購買行為。在選擇前我們會歷經“暴露”,“注意”最後到“選擇”的階段。
在暴露階段,消費者會以 「感官門檻」,即絕對值門檻和差異門檻(△s/s),作「選擇性暴露」的方式去處理資訊,選擇自己想接受的資訊。但是站在廠商的角度來說,必須避免「過度性暴露」的問題,因為當同一件事長時間出現在人們周圍時,人們會將其視為理所當然或者是習慣,此時人們的注意力也會相對的降低,。至於潛意識,陷入辯證的情況之下,認同與否認的學者都有。
接下來便是注意階段。在此階段分為兩種:一為「知覺警戒」,意即當消費者有想要買某樣東西的慾望時,會對能滿足其慾望的事物較為敏感,且會密切注意相關的廣告或商品,另一為「知覺防禦」,意即對某部份的事物感到不喜歡,厭惡或者是有避諱時,會習慣性的躲避或者是忽視其存在,以保險為例,保險業者的廣告就不能將死亡、生病、意外這一類的事物表現的太明白,而使將其轉化為較溫馨或者是用隱諱式的表現手法來傳達其意念。
最後便進入解釋階段,在此階段有「封閉性」即消費者會將不完整的資訊,去做整合、推論為一完整的資訊,「相似性」即已相似的品牌或包裝去推論其應有的價值,「主題性」即要清楚的讓消費者明白主題為何,避免喧賓奪主的情形發生,「組織性」消費者會自動將事物作一歸納、分類,並且界定出其價值的範圍。但其實在解釋階段還有一重要觀念,文化的因素也是會影響我們對商品做出不同的解釋。

P.S.老師我們因為還未找到其他組員,所以這次心得報告就只有兩個人,在下一周再給老師確定名單,有意願的同學,也可以跟我們說。

林欣緯 提到...

課後心得-消費者行為ch2知覺
組員:49679003企3A林欣緯
49679056企3B姚致宇
49679033企3A許匡惇
49579056企4B程珮筑
49579054企4B楊佳穎

在這一章所講到的重點,就是我們人的知覺,
視覺.嗅覺.聽覺.味覺與觸覺,販賣一個商品要利用這五種感覺來吸引注意,舉例來說:
視覺方面:利用產品本身的包裝,產品的材質
或是顏色來吸引消費者的注意,像是花花綠綠,五顏六色的商品最受小朋友喜愛,而一些清涼有勁的圖案,也深受一些青少年或成年男子的熱愛
嗅覺方面:產品本身的味道,不管是香的.臭的,都可以用來吸引消費者,像是台灣的臭豆腐,台灣人很喜歡她的臭味,可是外國人大多數無法接受,而德國人的起士,有些我們聞起來覺得臭,她們卻覺得很香,所以嗅覺方面也跟各國的文化和生活環境有關
味覺方面:想當然爾沒人喜歡難吃的東西,各食品公司也在研發各種不同的口味,希望再製品能夠更貼近於天然食材的味道,也有能夠保存越久的方法
觸覺方面:一個商品的質感,給消費者的感覺非常重要,消費者會依產品的質感及價格為是否購買的重要依據,
聽覺方面:聽覺的部分比較是運用到廣告層面,消費者想聽到什麼?要如何表達商品資訊讓消費者知道?或是在餐廳中常播放節奏比較快的音樂,因為餐廳最主要的是流動率,要是客人吃很久那麼餐廳就會少賺很多,而撥放這種音樂,具研究証實,有助於加快客人吃飯速度,讓流動率增加.
而如果我們將以上幾點加以運用,了解消費者的需求,會比較容易打入市場,抓住消費者的心,當然或許還有很多不足的地方,像是文化層面,消費者的心理因素,這些也是值得來探討的

yu hung 提到...

組員:
49579013 廖婉彤
49579055 林宛瑩
49579024 戴郁虹

心得:
知覺是深深影響消費者在選擇購買商品時的重要因素,我們的感官接收器暴露在感官刺激時,會有接收到訊號而開啟知覺的一連串過程,其中包含視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺等知覺。例如想要購買便利商店裡的一瓶奶茶,其實並不是只和”喝奶茶”時的味覺有關,甚至還包含了一連串的消費者知覺與決策行為,在購買奶茶的行為中,其知覺包括:「視覺」瓶子包裝看起來包裝是否賞心悅目;「味覺」奶茶甜度是否恰到好處口味是否好喝;「嗅覺」是否有迷人的香氣;「觸覺」包裝材料是否具質感。
由於消費者在消費時會受到各種知覺的影響,因此在了解消費者購買時會受這些感官知覺影響後,店家可以利用這些知覺的操作,使得消費者增加購買慾、或增加餐廳迴轉率,以促進消費者購買進而在市場中創造更多的獲利機會,例如:咖啡店裡設有烘培區,當烤麵包的香味四溢時,消費者便會禁不起誘惑,在喝咖啡的同時也會想購買點心,如此一來便可增加獲利。又如在速食店會播放節奏較快的音樂,增加客人用餐速度,以便讓更多消費者進來用餐,提昇營業額等。
要引起消費者注意,通常會增加產品曝光率、或者差異門檻,但在打廣告也要有技巧,倘若一旦讓曝光率過高,便會流於「過度曝露」,消費者接觸刺激太頻繁便會產生了習慣,自然就失去對此產品的注意力便失去廣告效果。「差異門檻」是在敘述,若要引起他人注意,就要在感官系統偵測到兩個刺激間的改變,例如:在一系列彩色廣告之中,出現一個黑白廣告,那麼就會特別引人注意。又或者在吵雜的空間內,若要引起大家的注意,大家先想到的方法應該是提高分貝讓大家安靜把目光轉移到你身上,但降低分貝或者不說話也是一個方法喔!
消費者通常對自己目前想購買的東西會特別去注意,包刮廣告、路人所擁有的產品,這就是知覺警戒。若想要在市場上成功獲利,了解消費者的需求及消費者的心理則是必要的,如此一來便能抓住消費者的心。