消費者行為:第三章學習與記憶(授課時間2009年9月28日)

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13 則留言:

tony761121 提到...

組員:劉育承 許宸維 宋承翰.林修安.陳建名
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這章重點是討論消費者對一樣產品如何學習、記憶。比方說,當麥當勞剛在台灣上市時,並沒有在賣早餐,所以當麥當勞想推出早餐時就必須使民眾認為吃麥當勞早餐將會感受到活力十足,使麥當勞的早餐開始被人們所接受。又如同老師所說一般人早上不會吃麻辣鍋,這是因為人們長期學習與記憶的結果。
學習可分兩個部分:行為、認知學習。行為學習是針對行為部分,就如同人到了十二點就會肚子餓想吃午餐。理論上可分為古典與制約兩個部分。古典就以狗、肉團、鈴鐺的故事為例,就跟人們見到酸梅會想像到很酸的感覺就會流口水的意思是一樣的,那是因為過去的經驗告訴我們,酸梅很酸。另外制約是鴿子與三根棒子的故事,這是利用工具來使我們學習到甚麼做了是好的,甚麼是不好的,如同小孩做的好會給糖果,做不好被打屁股。
另外認知分為背誦、帶裡學習、模仿、推論,三個。以學習歷史為例,歷史事件通常有很多前因後果,如完全了解故事的前因後果則屬推論認知,無法了解而硬是死背因果屬背誦,看古裝劇則為模仿與代理學習。
記憶的部分,可分為感官記憶、短期與長期。感官記憶可說是過目即忘,有看但一轉頭就沒印象。短期如期中考前記憶的教科書內容,雖然考試的時候記得,但如沒複習很快就忘記。長期則有與自身有關或者是語意上的特別而記下來,如爸媽姓名。;反之,忘記也一樣分短期跟長期。

Corrine 提到...

組員:林宛瑩 戴郁虹 廖婉彤
本週主題是學習與記憶,人的很多行為都是由學習而來,從出生講的第一句話一直到長大後的行為模式都是在學習,而學習分為行為學習和認知學習。其中行為學習又分有古典制約理論和工具制約理論。古典制約的過程很有趣,是乙刺激利用與甲刺激的相關性達到產生與甲刺激相同的反應。如果我們一直習慣在12點的時候吃飯,未來只要看到錶上顯示12點,就會覺得肚子餓,就是屬於一種古典制約。因此廠商或店家就可以藉由操作類似的手法使消費者產生古典制約的行為學習。而工具制約在日常生活中很容易看到,例如父母打罵或是獎勵小孩子就是對小孩子產生了工具制約。而在我們生活中不經過細究的認知及自動做出了這樣的動作,譬如我們通常在晚餐的時候吃大餐,或是不會在早餐的時候吃火鍋等,都是屬於行為學習。
另一種學習則是認知學習,是經過細究其道理後去了解行為的原因,許多產品的廣告就是藉著這樣認知學習的特性,達到讓消費者認為購得產品後會有原先的期望或滿足。例如內衣廣告即是利用電視廣告或是平面模特兒穿上內衣的樣貌,讓女性產生若是穿上該品牌的內衣,就會變的像模特兒或是明星一樣漂亮,而得到滿足。
第二部份是記憶,記憶分成三種:感官、短期和長期記憶。
外來的資訊和刺激透過感官接收,而感官記憶是短暫而非真正經過處理的,因此較短期記憶萊的短暫;短期記憶的容量則約3-7個資訊組。通常我們較常接觸到的是長期記憶,然而透過活化作用可以幫助我們減少暫時的遺忘。
記憶的部分我們常在日常生活中提及並有所探討,若是行銷工作者可以加以利用消費者對產品的記憶也是一種不錯的方法。

林鈺璇 提到...

企三A 49679017 吳思嫻
企三A 49679045 張映婕
企三A 49679065 許佳琳
企三B 49679006 郭斐婷
企三B 49679058 詹述親
企三B 48679060 林鈺璇


本篇論文探討的主題是探討有關於店內氛圍及服務品質兩要素對消費者滿意度的研究,並將研究對象鎖定為運動用品零售店。首先先針對氛圍方面進行其對消費者滿意度有什麼樣的影響,其中又將變數劃分為溫度、燈光、聲音三者的控制,試圖找出最能使消費者久留、心情愉悅的一個理想環境。另一方面則針對服務人員的服務品質進行其對消費者滿意度的影響關係。此研究希望透過控制氛圍環境以及講求服務品質來達到提升消費者滿意度的效果,其認為當滿意度能夠順利被提升,則會讓顧客再次光臨的意願增加,並有像重複購買、病毒式行銷等正面行為產生,使店內營運更為順暢。
研究後的結果清楚顯示出最能影響消費者滿意度的外在要素控制理想範圍,在溫度方面,根據研究的數據表示,對於消費者來講,最適合的溫度是控制在19至21之間,那是消費者覺得最量爽舒適的溫度,而研究中也指出,過高的溫度會使的消費者感到厭煩,並使滿意度下降;在燈光方面,研究結果則透露,普遍消費者偏好採光較亮的店面,但是若超過600或650lux以上,卻會使消費者滿意度下降,大多數的消費者比較能接受的亮度是在350至400lux之間;在茵量上,研究中大致上對店員說話音量與背景音樂播放兩部分做了說明,其結果表示,由於當音量高於80或90分貝以上,會讓顧客感覺嘈雜,因此若背景音樂的播放過於大聲,將會造成服務人員在回應顧客時,必須以更高的音量回覆,由於考慮了這樣的因素存在,此研究認為最合適的背景音樂音量應該控制在50至60分貝之間才能提高顧客的滿意度。
此研究是針對運動用品零售店進行的研究,因此在某些特別的店面可能就無法比照,像是一些比較需要營造浪漫氣氛的店面,假如採光太過明亮,反而會造成反效果,最貼切的例子應該就是咖啡館了,從我們現實生活中都不難發現,昏黃的燈光反而更能替咖啡店吸引人潮,因此在氛圍的探討上,其實有更多面相值得我們去研究,畢竟店面就像人一樣,都是五花八門的。

許匡惇 提到...

組員49679003林欣緯,49679033許匡惇,姚致宇49679056
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今天上課的內容主要就「學習」以及「記憶」兩點來探討任何商品如何對消費者產生影響。重點就在於如何讓消費者大眾從原先沒有的習慣之中,漸漸的習慣某一樣商品在生活之中代給自己本身的影響,甚至於一旦這項商品忽然間從日常生活中抽出後,反而會不習慣了。
就學習當中的「行為學習」而言,分為「古典制約」以及「工具制約」,就古典制約而言,課堂中談到了鈴聲如何對於狗的進食時間產生影響,原先不相干的鈴聲與肉,藉由在狗吃肉之前搖一下鈴鐺,久而久之,狗一聽到鈴鐺後就明白吃飯的時間到了。而工具制約陳述的是藉由「懲罰」、「獎賞」以及「停止懲罰」告訴我們什麼事是該做的以及什麼事不能做。
而「認知學習」則有點偏向於後天學習,當中分成「背頌」、「模仿」以及「推論」3項,背頌方面較偏向為了記住想記的東西如課文、電話號碼或地址等反覆背頌使自己能夠記住;而模仿就像出生的嬰兒沒有思考,看見父母或是電視所做的行為而跟著去做;而推論就像由一個事件推導出事情的前因後果。
最後談到記憶,記憶的流程為:外在資訊→編碼→儲存→取回。而儲存的記憶分為「感官記憶」、「短期記憶」以及長期記憶等,其中短期記憶只能夠紀錄3~7項資訊,若要多記則須寫在紙上,而長期記憶則分為「自傳式記憶」以及「語意記憶」。

kitty 提到...
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kitty 提到...
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kitty 提到...

企3
李品萱
莊礎宇
許恪嘉
羅正輝
陳俊廷

行為學習理論在組織行為學中有相同的課程介紹過,其主要是利用刺激來''控制"、"影響"消費者的行為。而此理論又包含古典制約理論和工具制約理論兩種。古典制約理論主要討論的是對本能需求的制約,如鈴聲對唾液分泌的制約、12點對肚子咕嚕咕嚕叫的制約等等不是自己可以控制的行為反應。
工具制約理論主要是對自主性的制約,它利用正面加強、負面加強和懲罰來達到改變消費者行為的效果。
在記憶儲存的部份,可以應用到如學習英文單字時一定要用到的四感:「手、眼、口、耳」,先檢視出不認識的並寫下,接著念出時還得注意聆聽自己的發音,如此形成網路的模式。應用到商業上,則是企業透過廣告教育民眾的聯想性連結,例如小朋友看到黃色的「M」型符號時嘴角會上揚,便是麥當勞成功地將其企業識別系統傳遞出開心歡樂的氛圍的象徵。而將企業品牌打入喚起集合也是行銷上不可或缺的一步,譬如當提到HP的時候,通常都會聯想到印表機,卻不一定想到原來HP也有出筆記型電腦,因此可在這方面重新活化,打造整合性數位化生活的品牌價值。
記憶是包含將外在資訊編碼,也就是將外在的資訊賦予意義,經過儲存再取回的過程。而要了解儲存的過程,就必須認識記憶的種類,也就是感官記憶、短期記憶、長期記憶三種類型。感官記憶,老師以自己讀書的經驗為例,在上課偷翹課,然後老師的老師寫完黑板,在回頭時,卻不知道少了人,十分生動的描述感官記憶短暫、暫存的特點。短期記憶是感官記憶的下一層級,也就是跟自身發生關係的感官記憶就會變為短暫記憶,一般認為只能處理3到7個資訊組。而長期記憶,又可分為自傳式或插曲式記憶以及語意記憶,自傳式記憶就是自己過去發生的重大事件,印象都會特別鮮明。語意記憶則像是從書本上的學習或來自他人的經驗。
今天所提及的記憶部份,我想對於「背誦」這一方面的定義有點疑惑,重複性的訊息傳達導致受體接受是否為「背」?中國文字上對於「背誦」的定義好像跟老師舉的916的例子似乎相去甚遠(書上舉的Qoo的例子我也覺得有點怪怪的)在此提出疑義。
對於推論這方面還蠻有趣的,從小到大好像沒有老師說過明朝是這樣由來的,而且其實本身也並不知道有「太平」這一個朝代,一概不變的宋元明清的字句,彷彿要多上一筆,在我的記憶之中改寫了!但推論倒也不一定正確,如果我提出說明朝是因為朱元璋想以自己的「璋」字(因玉器要明亮才能袤廣),這樣的論點或許是存疑的,因為較無人可以考證對與錯,誠如老師所說,一年前的早上你吃了什麼,便無人得知。
而今天老師說的制約與學習也非常有趣,就某種程度來說,我們都被制約了,像是下課鐘一響,我們就會開始躁動。而學習的例子,我則想到麥當勞,十分厲害利用人類學習的特性,教育消費者,自己排隊,自己找位子,自己回收餐具,省去聘用大量服務生,成為速食王國的大老。

peggy25810 提到...

Ch3 學習與記憶
企三A 49679045 張映婕
企三A 49679065 許佳琳
企三B 49679006 郭斐婷
企三B 49679028 呂宜樺
企三B 49679058 詹述親
企三B 49679060 林鈺璇

心得
學習是一種經由直接或間接的經驗,而在行為上產生長久的改變。
其實,有很多東西我們都知道,但卻不知道其道理在哪裡,像是為什麼運動一次要20~30分鐘才會有效果......等,因此這就是要靠「學習」。學習可分為不經大腦思考的行為學習和經過思考的認知學習。其中,行為學習主要是經由接收到的刺激,經過消費者的內心,而產生出不同的反應,例如:懼高的人站在高處,會使腎上腺素上升,產生恐懼或是腿軟的反應,而且也會因刺激的來源而有所不同,像怕狗的人如果只是看到電視上的狗,就不會有害怕的反應,可是,我們不管是看到真的或是鬼片中假的鬼,不都會害怕嗎?那這又如何解釋。
雖然我們在之前就有聽過古典制約的理論和實驗,但卻沒想過這理論竟如此廣泛運用在廣告之中,例如:古典音樂是一種高級、寧靜的代表,難怪下午茶的餐廳廣告會放古典樂,原來是要讓顧客產生高檔的感覺。
學習的第二種類型便是認知學習,它包括背誦、代理學習(模仿)、推論。像是披薩廣告的電話號碼,就不斷的重複,以加深我們的印象,這也就是背誦學習,不過我們覺得,不只如此還需要有諧音,這樣才會更好記。
記憶是所有以往學習經驗的累積。
記憶分為感官、短期、長期記憶三種類型,感官記憶是我們所不會記得的,而短期記憶只能一次處理3~7個資訊組,而我們的考前臨時抱佛腳使得資訊負荷過量
,難怪寫考卷時總是絞盡腦汁,但卻也寫不出什麼東西。

薛心瑜 提到...

組員:薛心瑜、薛蓉蓉、陳靜怡、蔡佳芸、王俊婷

今天上課主要是在說明學習與記憶對於行為有什麼樣的影響,學習中可分為行為學習及認知學習,行為跟認知的不同,是有無經過思考。
行為學習可分為古典制約和工具制約,而古典制約是屬於交感神經,像老師所說的,我們平常的吃飯時間,是因為我們時間到了所以覺得該吃飯了,如果學校沒有鐘響,我們也不帶任何有時間顯示的3C產品,也許我們就不會像平常的作息,12點該吃飯了這樣!!而工具制約,是屬於自主活動,像最近廢除了體罰,在我還是國小的時候,老師常常會用體罰來懲處我們,讓我們知道這樣是對的、那樣是錯的,用這樣的方式來教導我們,但現在是比較偏向愛的教育,用不同的方式來取代體罰,不過應該要因材施教,因為一個體制下並不是完全適用所有的人。
認知學習分為背誦學習、代理學習及推論,像日常生活中有一個很成功的例子,就是必勝客,他們曾經主打一個廣告,就是針對他們的訂購專線2-8825252(餓-爸爸餓我餓我餓),這句話深深吸引著消費者,且又容易記憶!這是屬於一個非常成功的廣告!!

代理學習則可分為外顯、晦隱及口頭,舉例來說,像鑽石就意味著長久、永恆,很多的廣告利用這個廣告來暗示愛情長久!
記憶則是我們接收了〝外在資訊〞→然後接收資訊→編碼→儲存編碼→最後為取回
儲存則分為感官記憶、短期記憶、長期記憶
遺忘分為永久遺忘跟暫時遺忘,永久遺忘大概就是永遠都想不起來,記憶已經不存在了。像是問兩年前的今天,你做了些什麼?這種記憶大概只能停留頭腦裡一段時間,這就屬於短期記憶。

生活中有太多事情我們視它為理所當然,卻從來沒有仔細思考過行為背後的原因。今天的課程老師替我們解答了這個問題,原來是因為我們都無形的被制約住了。另外,我覺得在認知學習這個部份令我感到非常有趣。例如應用在行銷上,我們如何創作一句有趣又好記的slogan或是鮮明有特色的logo,讓普羅大眾將它視為一種直覺的記憶。

Un7028 提到...
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Un7028 提到...

企管三A 49679087 卓華珠
企管三A 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

這章主題是學習與記憶兩重點去討論如何影響消費者的購買選擇。學習是指由於直接或間接經驗而使行為發生恆久的改變,也會因文化及地區而有不同的行為模式。其中又分為行為學習(沒有經過探究思考的過程,只作觀察學習)與認知學習(有經過大腦探究的過程)。
行為學習另可分為古典制約理論與工具制約理論。古典制約理論與交感神經有關,如狗受到鈴聲的制約而產生唾液的反應,12點就開始肚子餓等本能的行為反應。工具制約理論是自發性的行為是為了想得到奬賞或躲避懲罰,有正面增強、負面增強及懲罰三種學習類型。如父母利用奬賞或打罵來制約小孩的行為。
認知學習可分背誦、代理學習及推論。背誦是以訊息不斷的重複來加深印象,通常是廣告中的電話號碼或地址等,如自然美“自然就是美”,達美樂“達美樂打了沒8825252!”等,代理學習可分外顯、晦隱及口頭,另廣告多是屬於外顯的代理學習。
記憶是我們把外在的資訊經由編碼、儲存、取回等過程。而記憶的種類有感官、短期及長期記憶。短期記憶只能處理3~7個資訊組,必須經由複誦才能保存下來,如小時候的鬼牌遊戲。
現在的產品各式各樣,品牌也很多,我們可以利用在這章所學到的,與行銷結合,也能夠在消費者的腦海中留下印象,吸引他們購買,有不少的廣告己植根在我們的記憶中,如Nike“Just Do It”,麥當勞“I’m lovin’ it”,全家“全家就是你家”,枇杷糖“哇拍命啊(哭倒萬里長城)”等。

Jelly31646 提到...

組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜
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這個禮拜的上課的主題是:學習與記憶。學習是由於經驗,使行為產生恆久的改變。學習又可以再區分為行為學習和認知學習,古典制約則是指各體會對原先沒有反應的刺激,產生反應。而工具制約則是利用制度或者一些獎勵來達成制約的目的。例如,公司為了使每個員工可以達到固定的績效,而制定的獎勵制度或者懲罰制度,這些皆可以使員工被約束在其所想要的範圍裏面。認知學習可以在分為背誦、代理學習和推論。背誦是以不段的重複訊息藉以使大腦可以認知,代理學習則可以透過模倣、口頭禪之類的輔助學習。另外推論就是藉由一定的邏輯思考達到最後的結論。                                  
記憶則是當大腦從外在環境接收到訊息之後,經由編碼->儲存->取回的這一過程。其中在儲存資訊的同時,儲存的資訊又會被區分為短期和長期記憶及感官記憶。其中短期記憶僅能容納3-7個資訊組,如果儲存在短期記憶中的資訊沒有被持續的利用將會很快速的遺忘,若是使用的頻率加大則會轉換成長期記憶。另外為了使事情可以很快速有效的被記憶起來,我們可以在每個資訊組之間建立關聯性使其可以更加穩固的儲存在大腦裡。所以我們需要短期和大量的記憶時,由於短期記憶只能容量3-7組資訊組,所以我們更需要在資訊組間建立連結性,也可以配合認知學習的方法來使資訊能更有效率的在大腦中組織起來。

姵瑩 提到...

經濟系4B: 49573022 張藝鐘
49573066 江姵瑩
上課心得:
本週主要上課內容主要是探討「學習」與「記憶」如何影響消費者的行為。
學習又分為兩種層面來討論,第一為行為學習,即消費者受到刺激後所產生的反應,在討論刺激與反應之間的關聯,又可將其細分為「古典制約理論」意即當消費者受到刺激後,反應的過程是受到人體中的交感神經的影響,是無法輕易控制。另一為「工具制約理論」意即消費者受到刺激後,反應的過程是一種理性的選擇,一種自主的活動。
接下來繼續討論學習的另一種「認知學習」,此理論強調創造力與洞察力在學習過程中扮演重要的角色,此又細分為「背誦」、「代理學習」、「推論學習」。「背誦」是指一件較簡單的事務重複出現幾次後,便會不知不覺的記在消費者的腦海中。「代理學習」是指觀察別人的行為所衍生出的結果,此模仿行為有可分為1.外顯的:直接觀察他人行為,並且加以學習2.晦隱的:靠想像某種行為所衍生的結果,是具暗示性質,而非直接表示。3.口頭上的:根據別人所說的方式來調整自己的行為。「推論學習」是指運用思考,將一些問題解決,或是得到一些道理。
另外一項影響消費者行為的重要內容便是記憶,記憶是指大腦在接收到外來的資訊後,將其加以編碼、儲存並且取回。在儲存的過程中又細分為感官記憶、短期記憶、長期記憶,而其中短期記憶只能處理3~7組的資訊,而長期記憶又分為自傳式記憶、語意記憶。
論文心得:
聽過關於“溫度、燈光與音樂,對顧客滿意的影響”的論文,我們可以發現─除了溫度以外,當服務人員的服務品質很高的時候,其他如燈光、音樂等因素的影響並無法對顧客滿意度的提升帶來明顯效果;但當服務品質相對較低時,舒適的溫度、較大聲的音樂、及較明亮的燈光則會使顧客滿意度增加。顧客的滿意程度,不一定完全取決於跟服務人員的接觸,我認為光處在一個令人愉快的購物環境本身就會提高顧客的滿意度的。
我們認為,對所有人而言,合宜的溫度都是維持舒適感很重要的因素。但此實驗所設定的低溫為19~21℃,似乎太冷了點!所以結果顯示“不論服務品質高低,高溫〈26~28℃〉的滿意度都較高”似乎有點偏頗吧!我們認為應該就常人較舒適的溫度範圍內做高低溫組的區別〈例如:低溫─22~24℃,高溫─26~28℃〉,較可能比較出對顧客滿意度有利的溫度。
另外,就音樂而言,低服務品質時較大聲的音樂會使顧客滿意度增加。這或許是因為較大聲的音樂會吸引顧客的注意力,分散他們等待的時間。此外,此效果應該跟運動運品店有關,運動用品的消費群較多是年輕或熱愛運動等較有活力的族群,在運動用品店撥放大聲音樂可以使人產生律動感,進而感到在這樣的空間購物很有活力並且愉快吧!
最後,就燈光在低服務品質時的影響而言,顯示為較明亮為有利。這可能是因為明亮的空間會使得室內空間顯得更整潔乾淨,另外,明亮的空間也會使人感到心情較輕鬆,是以顧客滿意度會較高。當然我想此實驗的結果也與其選擇運動運用品店作為實驗場地有關,因為像運動用品店、食品店等,可能會因光線明亮而使得顧客產生商品顏色鮮明、衛生、心情輕鬆等效果。