消費者行為心得(授課時間11月16日):產品知識及品牌形象對購買意願的影響-產品類別的干擾效果

12 則留言:

kitty1115 提到...

第14組
組員:薛心瑜,陳靜怡,蔡佳芸,王俊婷,薛蓉蓉
  今天的論文報告只探討了在方便品與特別品在不同的情境下,如:產品知識的高低以及產品品牌知名度的高低。
  結論是1.自創品牌應該要提升品牌形象,提高曝光率 2.廠商要儘可能較育消費者及潛在消費者產品訊息及知識3.要努力讓產品成為特別品。
  對於今天論文討論的心得,我覺得比較可惜的是可能因為只有一個人要完成整份ppt以及上台報告,導致報告的內容比較簡略,ppt也比較粗操,比較無法吸引台下的注意。而老師今天也沒有額外做較多的補充以及討論,讓我們沒辦法了解報告的優缺點,或是報告需要修正的地方。

婉彤 提到...

49579055 林宛瑩
49579013 廖婉彤
49579024 戴郁虹
49675007 陳郁婷

消費者在作購買決策時,除了根據本身具有的產品知識,該產品的品牌形象往往也是影響消費者決定的重要指標。這在同質性的產品很常見,當兩樣產品的功能大同小異時,消費者往往會選擇較知名的品牌;就像有一些人如果需要到便利商店買東西,而全家與7-11的距離又同時都離消費者很近時,消費者就會選擇在他心中品牌形象較好的那ㄧ家。當消費者對產品知識不足時,這種情形也容易容易發生。而在購買像是名牌包(特別品)這類高級精品時,品牌更是消費者考量的重點。就馬斯洛的需求層級理論來說,當消費者在追求「尊重」需求時,購買名牌包就可以滿足她的需求,因為名牌包對大多數人來說,它代表的不只是一個包包,更是一個人的社經地位。對消費者來說,企業透過品牌能夠提供顧客的價值,至少包含以下三方面:第一,品牌可以協助顧客詮釋、處理、儲存以及回憶起有關某種產品的資訊;第二,品牌可以帶給顧客購買信心,簡化決策過程;第三, 品牌可以提供顧客的社經地位與群體認同,增加顧客在使用時的滿足感,藉此帶給顧客很高的價值。所以,我認為企業應好好經營其品牌形象,因為這往往是讓產品成為消費者選購的重要因素。

kumafish07 提到...

第九組
許恪嘉 羅正輝 陳俊廷 李品萱 莊礎宇

本次論文重點在於研究產品知識、高品質形象、產品性質和購買意願的關聯性。研究目的為:產品知識、品牌形象會影響消費者的購買意願以及產品知識、品牌形象對消費者購買意願的交付影響。消費者在購買產品對產品品質的期望績效,會影響其購買意願。而對於產品品質的期望績效,也受到消費者所接受的訊息所影響。而消費者在接受訊息的過程當中也會受到消費者本身所擁有的產品知識而異。
該研究對400個私立大學學生作研究,以便利品及特別品作研究並選擇20種績效不易客觀衡量之產品。在將產品知識分為三大類:主觀知識、客觀知識、經驗知識,來解其影響。
產品性質在此分為特別品和便利品,特別品以數位相機為研究標的,便利品則選取洗髮精。通常對一個不熟悉的產品,要使消費者對其越了解,消費者的購買意願才會提高。這符合研究結果中,產品知識越高,購買意願越高。不過便利品像洗髮精,是本來就需要的東西,因此需要提高的是其品牌知識。研究結果中還有一項是高品牌形象也會使購買意願提高。
本篇論文中提到產品知識和品牌形象對於消費者購買便利品及特別品的影響,比較特別的是老師提到,了解是購買的第一步驟,這也是市面上有許多電腦雜誌的原因,除了靠銷售雜誌賺錢外,產品知識的推廣也很重要。教育是一件很重要的事情,像當初瀏覽器主要都被微軟IE和YAHOO的火狐所壟斷,而google做了一件很有趣的事情,他做了一個網頁,裡面並不是推銷自家產品有多好,而是教導使用者,什麼是瀏覽器,是做什麼的,而且世界上並不是只有IE瀏覽器,還有其他種的選擇,然後分別就速度、使用度作市面各大瀏覽器的排名,而自家瀏覽器也不是出現在第一名,而是在重要的時候,出現一下,讓使用者有印象。這也是google最後能脫穎而出的原因。
在教育逐漸普及的現代,消費者普遍擁有較高的知識水準,開始傾向先自行了解產品後再購買,加上網路的普及,可以找到前人的評價及更詳細的產品相關知識,所以廠商除了製造優良的產品外,也要負起教育消費者為什麼我們比較好的責任,方能說服消費者購買。例如利用理想顧客常看的雜誌登介紹、建立官方網站、代言(請名人試用後在部落格張貼心得)。或者加強品牌形象如舉辦活動(富邦馬拉松路跑、HP腳踏車健行)、贊助(演唱會)、網路串連(花旗銀行的存入幸福)等等。消費者有更多的選擇同時,廠商更要讓消費者知道有所不同之處。
最後,研究結果指出產品知識越高,購買意願越高,而另外品牌形象越高的商品也會使消費者的購買意願提高。

昆模 提到...

第11組
經2B林昆模
經4B張藝鐘
經4B江姵瑩
企4A劉建祿
這篇論文的主題是產品知識及品牌形象對購買意願的影響-產品類別的干擾效果,研究目的是探討產品知識、品牌形象會影響購買意願,並研究之間的交互作用,再來是研究產品類別對結果的干擾,研究假設為H1:對產品知識高時,購買意願也會較高、H2:產品品牌形象高時,購買意願會較高、H3-1a:與便利品比較,特別品在高產品知識下有較高的購買意願。H3-1b:與便利品比較,特別品在低產品知識下有較低的購買意願。H3-2a:與便利品比較,特別品在高品牌形象下有較高的購買意願。H3-2b:與便利品比較,特別品在低品牌形象下有較低的購買意願。而產品知識定義為受測者的「主觀」知識,品牌形象則定義為消費者所認知產品的優點及與其他廠牌的差異。產品類別分為便利、選購、特別、忽略,此研究只採便利品及特別品討論,因為這兩種差異性較大。自變數為產品知識、品牌形象及干擾變數,而應變數是購買意願。此研究有些樣本限制在,由於樣本皆是大學生,無法推論至其他類型消費族群,還有,只從兩種產品(數位相機、洗髮精)討論特別品及便利品,較難以廣泛性推論。整個研究的結論是,僅H3-1b不成立,也就是產品知識及品牌形象對購買意願皆是正相關,而高產品知識下,特別品的購買意願較便利品高,但高品牌形象對特別品及便利品均會有較高的購買意願,所以,由於品牌形象能幫助建立消費者購買信心,簡化決策過程,也能幫助消費者回憶,使產品成為喚起集合,也能提供顧客讓群體認同(似於炫耀性消費),創造品牌形象是業者必須用心地經營的!
這次論文報告的心得是,雖然這次似乎只看到一個人在報告,對於論文延伸性也較為不足,不過簡單扼要,反而能更理解論文所要表達的目的。整體來說雖有進步的空間,但如只有一人能做到這樣已是相當不錯!

upon7619 提到...

第8組
組員:莊子朋、吳美燕、郭真如、陳郁婷

由於消費者的購買決策過程是十分複雜且難懂的,因此在影響購買意願中, 除了消費者所具備的產品知識外, 品牌也成為一個備受矚目的指標;這也使得消費者在缺乏產品知識的情形之下,將會依賴產品所提供的線索與自身的心理認知來進行購買行為,此時產品的品牌形象會在購買?策上扮演相當重要的角色。

H1: 消費者所擁有產品知識程度愈高時,消費者的購買意願愈高。
H2:產品的品牌形象愈高,消費者的購買意願愈高。
H3-1a:與便利品比較,特別品在高產品知識下有較高的購買意願。
H3-1b:與便利品比較,特別品在低產品知識下有較低的購買意願。
H3-2a:與便利品比較,特別品在高品牌形象下有較高的購買意願。
H3-2b:與便利品比較,特別品在低品牌形象下有較低的購買意願。

最後結論為雖然假設H3-1b不成立,但至少能得到依些結論:
產品知識高,消費者的購買意願高;品牌形象高,消費者的購買意願高。
且在不同產品類別為干擾變數下, 產品知識、品牌形象對購買意願均達

到顯著差異。不論產品類別為特別品或便利品,高品牌形象均會有較高的購買意願。

即使這次的實驗也許無法針對到廣類的消費者群,但經過這次的研究,能讓業者不得不重視3個方面:
(1)自創品牌的業者無疑地應盡量提升其產品的品牌形象,以增加消費者的青睞
(2)業者應多教育其消費族群及潛在顧客,將有關於產品的知識、訊息。
(3)業者除了重視品牌形象外,努力塑造自身產品為「特別品」也是經營上的一大重點所在

kageinsane 提到...

林欣緯,姚致宇,許匡惇,莊凱富

本論文報告探討的重點先是從產品知識和品牌形象對消費者購買意願的影響著手,接著分別插入特別品和便利品深入探討差異。第一先假設是產品知識跟品牌形象高時,消費者的購買意願較高。接著分別在討論便利品與特別品之間的差異,假設如下:
與便利品比價之下,特別品在高產品知識下有較高購買意願、特別品在高產品形象下有較高購買意願、特別品在低產品知識下有較低購買意願、特別品在低品牌形象下有較低購買意願。
以上是論文假設的結果,研究以大學生為樣本,特別品及便利品分別為數位相機和洗髮精,以上假設除了低產品知識對特別品有較低購買意願不成立外,其他皆如假設,於是我們可以推論出幾種可以幫助產品本身增加購買意願的方法,首先是積極的提升消費者對產品知識及產品之形象,再來相較於便利品,特別品更能產生較高購買意願。本論文的較不足的地方為樣本只採大學生而較缺乏各方比較,另外特別品及便利品只用數位相機和洗髮精也似乎略嫌不足。

盧冠宇 提到...

第12組
盧冠宇
劉子綾
簡芃霖
王宥琳
林芷茜

消費者在購買商品時,對於產品的知識以及產品的品牌形象,往往是消費者在消費時所考量的條件。通常消費者在決定購買時,都會對產品具有已經相當的了解和認知,而在挑選產品或是選擇類似的商品時,都會選擇比較知名的品牌。
針對產品知識而言,消費者對於一項產品的了解越多,就越能迅速的決定要購買何項產品,不需要再花費時間蒐集市面上的資料;反之,對於產品知識越低的消費者,在挑選產品時,就會比產品知識高的消費者多花出一段時間;也有可能在決定購買時,憑著第一眼的印象來決定,只針對要買的產品,而不去決定該產品的品牌或是好用程度。
產品的品牌形象,對於注重品牌的消費者來講,越是有名的或是越昂貴的,就越能吸引他們的目光。一般人認為,擁有名牌的產品,才能襯托他們的地位,也可以藉著名牌得到其他人的尊重。拿車子來講,一般人都認為越名貴的車子,性能一定最好,因此許多有錢人都喜歡駕馭名車,這也是一種地位的象徵。
對於對消費者來說,企業透過品牌能夠提供顧客的價值,至少包含以下三方面:第一,品牌可以協助顧客詮釋、處理、儲存以及回憶起有關某種產品的資訊;第二,品牌可以帶給顧客購買信心,簡化決策過程;第三, 品牌可以提供顧客的社經地位與群體認同,增加顧客在使用時的滿足感,藉此帶給顧客很高的價值。
所以總結來講,無論是何種企業或是商品,只要能好好經營其特有的品牌形象,消費者對於該企業就會有良好的印象,就可以拉住消費者的目光,成為他們選購的重要指標。

peggy25810 提到...

第四組
企三A 49679017 吳思嫻 企三B 49679006 郭斐婷
企三A 49679045 張映婕 企三B 49679058 詹述親
企三A 49679065 許佳琳 企三B 48679060 林鈺璇


今天同學報告的論文是有關於產品知識及品牌形象對購買意願之影響,這個研究的架構以產品知識、品牌形象為變數,又以產品類別作為干擾變數,試圖以這三項變數探討與購買意願影響之關聯。其中此研究將產品類別區分為兩類,分別是便利品及特別品,又以洗髮精代表便利品,而以數位相機作為特別品供研究使用。研究的結果可以發現,消費者在擁有高產品知識的情況下會有較高的購買意願,而在品牌形象上的結果同樣獲得證實,研究發現高的品牌形象將會使消費者具備較高的購買意願,最後加入干擾變數後,結果依然一致,發現在不同類型產品下,高產品知識與高品牌形象均產生較高的購買意願,另外也發現便利品與特別品的比較下,特別品對消費者有更強烈的影響。透過這次研究,我們發現若能深植消費者對於品牌的記憶、聯想,並留下優良的形象在心中,也就是企業可以考慮透過不斷的品牌教育、溝通、傳達,讓消費者的購買意願隨著品牌形象的提升而增加。另一方面,從研究的結果呈現中,業者也可多將重點擺在特別品上,因為研究中發現特別品對消費者更具有影響力。
但儘管此研究的研究結果與假說幾乎一致,但仍可發現許多研究上的瑕疵,像是此研究挑選的對象僅侷限在學生族群,造成樣本表達不均,並不能說明整體消費者的行為表現。而在產品類別的選擇上,消費者的認知可能摻雜各種因素,並不能以任一樣產品作為代表物,如此並不客觀,也無法完整的詮釋研究。

Un7028 提到...
作者已經移除這則留言。
Un7028 提到...

第五組

企管三A 49679087 卓華珠
企管三B 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

在消費者購買產品時,除了對產品的基本認知及知識外,品牌也是選擇時一個重要的因素。尤其是對產品缺乏知識的時候,更容易會把品牌來提供一個重要的選擇因素。故本研究的主要是在探討不同產品類別下,產品知識與品牌形象對購買意願是否有顯著的影響關係,產品類別會影響消費者對產品知識及品牌形象的購買意願。1.產品知識、品牌形象會影響消費者的購買意願。2.產品知識及品牌形象對消費者購買意願的交互影響。本研究採用的產品類別分為便利品及特別品、主觀產品知識,品牌形象為自變數,數位相機及洗髮精為實驗的操作產品。研究假設為:
H1: 消費者所擁有產品知識程度愈高時,消費者的購買意願愈高。
H2:產品的品牌形象愈高,消費者的購買意願愈高。
H3-1a:與便利品比較,特別品在高產品知識下有較高的購買意願。
H3-1b:與便利品比較,特別品在低產品知識下有較低的購買意願。
H3-2a:與便利品比較,特別品在高品牌形象下有較高的購買意願。
H3-2b:與便利品比較,特別品在低品牌形象下有較低的購買意願。
研究問卷回收總共400份,其中396份為有效問卷,總共396人。
研究結果為1.消費者所擁有產品知識程度愈高時,消費者的購買意願愈高。2.產品的品牌形象愈高,消費者的購買意願愈高。3.與便利品比較,特別品在高產品知識下有較高的購買意願。4.與便利品比較,特別品在高品牌形象下有較高的購買意願;與便利品比較,特別品在低品牌形象下有較低的購買意願。品牌形象對於消費者來說在購買決策上為一重要指標,故企業應好好經營品牌形象,有助於提高市佔率。

tony761121 提到...

劉育承.陳建名.宋承翰.許宸維.林修安

這次研究是在討論產品性質、產品知識,跟消費者購買意願間的關係。首先產品性質可分為一般品如洗髮精,特殊品如手機。消費者往往在選一般品時會購買品牌知名度高,亦或是自己熟悉的產品。而特殊品在選購時往往會深入去了解產品,如品牌、性質、服務,等等。如要讓產品被選購,要增加品牌曝光率及提升品牌正面形象。先不論產品如何,如前幾日當紅的黑松茶花綠茶廣告,讓人印象深刻,此時讓消費者第一次購買的可能性就大大增加。麥當勞企業將營收的一些部分拿去做慈善事業,可以增加產品的正面形象。

家瑋 提到...

第十三組:楊家瑋、李程嘉、郭柄賢、李孝祖
這一論文共歸納出了幾個重點:1.消費者所擁有產品知識程度越高時,購買意願也越高。2.產品的品牌形象越高,消費者的購買意願越高。3.和便利品比較,特別品在高產品知識下有較高的購買意願。4.和便利品比較,特別品在高品牌形象下有較高的購買意願。

產品知識和品牌形象,在現代的商業社會,確實對商品的銷路有決定性的影響。這一現場也明確地道出,品牌經營者在社會的角色,已經不只是一營利者,更是一個教育者,教育消費者們一個更美好的生活方式。品牌形象本身,就是一個經營概念的體現,品牌經營者把自己腦中的輪廓製作成商品,眾多商品成為品牌,品牌就代表了經營者腦中,理想的生活方式,而產品知識,及是對於品牌輪廓的一個基本認知,推廣產品知識就代表使得更多的消費者能夠接近自身品牌。

不只是物美價廉,現代的商業社會,需要的是更多,更多關於創新,更多對於理想生活的追求,這是學習企業管理的我們,不能不有的認知。