消費者行為:第八章心得

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kitty 提到...
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詹述親 提到...

第四組 張映婕、林鈺璇、詹述親、郭斐婷、呂宜樺、許佳琳

消費者購買決策過程的第三個步驟即為選擇方案之評估,或許對消費者而言,日常用品之方案評估因其選擇錯誤之失敗成本通常較低,故經常被忽略,但是對於一些較昂貴的東西,消費者之方案評估時間絕對會較長。因此,本章即在探討消費者對於方案評估時之影響因素。

在消費者進行方案評估時,會先選擇評估之準據,而評估之準據取決於消費者對產品各方面特色之重視程度。評估準據之性質包括功能屬性和經驗屬性,舉例而言,消費者在購買汽車時,若其最重視的是價格,則其於評估凖據中之分數會較高。另外,在購買行為前最重要之評估準據為「決定性屬性」,其為消費者真正用來區別各個選擇方案之準據。因此,很多產品之行銷方向都會「告訴」消費者在購買商品時何準據為決定性屬性之角色。

另外,消費者評估選擇方案之評估模式可分為補償性模式和無補償性模式兩種。補償性模式有簡單加總方法和複雜加權加總方法兩種方法,而無補償性模式則具有以下四種:優先順序模式、低標刪除模式、連結模式和分離模式。補償性模式和無補償性模式最大的區別即為是否給才產品一個優點可以補償其缺點的機會。例如在購買MP3時,若其不具有FM收音機功能,但其記憶體容量為24GB,對部份較重視容量之消費者而言,是可以補償不具收音機功能的;但對於喜歡收聽廣播之消費者而言,記憶體再大也無法彌補沒有收音機功能之缺點。因此,補償性模式和非補償性模式會對不同的消費者產生完全不同的購買決策。

kitty 提到...

第九組,許恪嘉 莊礎宇 李品萱 陳俊廷 羅正輝

評估準據取決於產品、消費者、情境這三個因素,如同一群消費者在麥當勞,可能會計較美式咖啡和現煮咖啡差了10元;然而在星巴克卻不會選擇較便宜的美式咖啡,而選擇90元以上的卡布奇諾等等。真正用來區別各個選擇方案的準備稱之為決定性屬性。如台灣啤酒強調啤酒新鮮才好喝,是因為當時在台灣設廠製造的只有他。
在前述評估選擇方案後,消費者就會進行購買。研究者將購買分為三個步驟,分別是確認選擇、購買意圖、購買行動。在確認選擇階段,消費者主要站在使用者角色考量。而購買意圖消費者主要站在付費者考量,最後的購買行動,則站在購買者考量,其購買的便利性及服務行為重要決定因素。像儘管在購買的前兩步驟,消費者都同意購買了,但可能最後因為付費的便利性不夠,妨礙消費者購買。
老師舉例說明,在信用卡還沒普及的時代,因為多半家電用品價格都很高,消費者不可能隨身帶著現金購買,而當消費者想要購買時,卻因為無法刷卡,而導致消費者需要先去提款領錢,再來購買,此一冗長過程,很有可能造成消費者考慮在三後(因為戶頭錢不多),而放棄購買。所以大賣場的電器部門一定會有信用卡的付款服務。
啟發式原則的內心捷徑常見在消費者做購買決定中,包含產品信號及市場信念。前者以產品來源國訊息為最顯而易見的,現在你去家樂福想要買個3c產品,你可能考慮要買什麼、品牌、價格,再來不外乎的就是製造國。對於產品的刻板印象,台灣製比較有保證,印尼及菲律賓製的品質普普,而大陸製可能隨時都會爆炸,屆時你就會決定購買台灣製品。其他諸如化妝品、食物、服裝,你可能在購買前都會認明製造來源,在依照你的個人主觀意識來購買與否,這方面的訊息就是在消費者內心中所扮演的角色。後者如現在最夯的百貨公司週年慶,在背後你想的實質意義可能是那些東西的價格可能真的有便宜到,但同時品質可能沒有以往來的好。這種對產品及背後所作的假設,正是市場信念。
在無補償性模式方面,指的是對於消費者而言有不可取代的關鍵因素為影響,可約略分為:優先順序模式、低標刪除模式、連結模式、分離模式四種。優先順序法以指標的重要性最排序,例如便利商店最重要的位置、小吃店以最古早、最知名為標榜,為此便利商店也盡量從中找出可差異化之處,如7-11提供city coffee、全家可租霹靂影集等。低標刪除法則針對屬性設出最低可接受的標準,如婚友社設定學歷、年齡、年收入等基準作配對。連結模式可說是一堆的低標刪除,但是是以品牌做考量而逐一篩選。分離模式則是其中最近似於消費者行為的方法,先以少數幾個重要屬性作篩選,超過低標則進一步考慮,如先以預算作考量,在可接受的價格中再以品牌知名度、功能、外觀等因素做考慮,挑出符合者中價格最實在者。

匿名 提到...

第五組

企管三A 49679087 卓華珠
企管三B 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

本章介紹的題目是 “方案評估與購買行動”,在消費者購買決策過程中,我們已討論過1.問題確認 2.資料蒐集,而第3個步驟則是選擇方案評估。消費者每一天都有大大小小的選擇,選擇方案之多,有時令消費者也不察覺自己已做了選擇,例如買一支水,因為水的差異化低,有時候令消費者購買水後的3分種就忘了自己剛剛買的是什麼品牌的水。但當然,消費者在購買較貴的東西時,還是會認真評估各選擇方案,這些會影響消費者購買決策的因素,我們稱之為 “評估準據”。

評估準據範圍很廣,包括非常功能屬性與經驗屬性。而消費者會使用多少量的準據來作為評估的依據,完全取決於產品本身、消費者與情境的因素。但當每一個選擇都有該準據時,這項準據便變得不重要,相反,真正會影響購買決策的準據,我們稱之為決定性屬性。

而行銷研究人員通常會使用直接方法去了解消費者的評估準據時什麼,又時也會選用間接法,即投射技術與知覺圖。

消費者評估選擇方案的評估模式可分為兩大類﹕1.補償性模式,是指消費者會對所有選擇加以了解,並對其優缺點加權。其中包括簡單加總法、加權加總方法。2.無補償性模式,是指各個屬性的缺點是無法彌補的,其中包括優先順序模式、低標刪除模式、連結模式和分離模式。

有時候,消費者在作購買決策時,產品的來源國,也成為評估準據之一,例如對中國的產品,沒有信心,對台灣出產的,則屬品質保証,放心購買。

姵瑩 提到...

49573022 張藝鐘
49573066 江姵瑩
本週主要上課內容為消費者決策制定的步驟中,選擇方案的評估與購買。
消費者評估的準據指的是用來判斷各個選擇方案的構面,通常是和消費者所想要的利益,或與成本的發生有關的產品特色或屬性。然而不同的消費者對個別評估
準據所賦予的重要性也會有所不同,以買車子為例,有人重視價格,有人重視引擎,有人重視安全…等,也由於每人所重視的準據不同,就有可能購買到不同的車款。除了因為個人的喜好不同之外,購買東西當下的情境也會影響到消費者的購買行為,例如:同一個消費者在7-eleven購買美式咖啡的頻率,相對於在星巴克購買美式咖啡的頻率會偏高。
接下來是在評估的模式方面,又分為兩種:1.補償性模式2.無補償性模式。
1.補償性模式:消費者會考慮所有選擇方案的各個屬性,並且在心中對各個屬性所認知的優缺點加以權衡,所以在補償性模式中我們又將其細分為簡單加總方法、加權加總方法。
2.無補償性模式:相對於補償性模式給予產品一個可以補償其缺點機會,其認為各個屬性是不能相互補償,例如:在選購數位相機時,如果消費者一定要選擇知名品牌的相機,那麼其他屬性再優良的相機,也比不上品牌這項屬性上的不足。而消費者比較常使用的無補償性模式有:優先順序模式、低標刪除模式、連結模式、分離模式。
當然消費者也並不是在每一次的購買決策都慧從事複雜的內心處理,有時消費者會在心理產生一些假設,當進行購買決策時,會因為心中的假設,而以某些構面來代替其他決策準據,而這樣的假設扮演著縮短從事更多廣泛資訊處理的內心捷徑,這些假設的影響因素有:1.產品信號,例如:產品來源國訊息,會影響消費者的決策,就像當我們看到〝Made in China〞時我們就會對其品質有疑慮,此時我們可能就會不選擇購買此項產品。2.市場信念:也就是我們常見週年慶銷活動、包裝、品牌…等我們常見與市場相關的東西,也都會影響我們的購買決策3.消費者惰性與品牌忠誠度:是指消費者基於對某個品牌有正面的態度而採取的重複性購買行為或決策。
在討論完選擇方案的評估後,就會進入購買行動,而此又分為3個步驟:確認選擇→購買意圖→購買行動。

小招 提到...

組別:第14組
成員:薛心瑜,陳靜怡,蔡佳芸,王俊婷,薛蓉蓉

第八章「方案評估與購買行動」,也是其消費者購買決策過程的第三步驟。評估準據指育來判斷各個選擇方案的構面,例如購買汽車的評估準據有:價格、引擎、外觀、安全性等,每個消費者注重的不同也會有不同的看法。

在動機在章有提到,人因時間的不同動機也會不同,縱使是同一個人。舉例:吃高級下午茶和路邊麵攤不一定是不同批人,很可能因為其金錢、時間和所在位置而有不同之評估準則。
真正來區別各個選擇方案的準據稱之為-決定性屬性。行銷業者可以扮演「教育」消費者哪個準據為決定行屬性的角色。
例如 :〈台啤〉
*廣告slogan「尚青」,教育消費者注重製造日期,喝啤酒不只有看保存期限。
*此策略目的為對抗進口酒,進口酒從國外海運來台,故其釀製新鮮度不及台灣現釀現產。
*同樣案例美國的百事可樂也發生過。

How to評估? 有兩種模式:補償性模式和無補償性模式。前項下有簡單加總和加權加總方式,而加權加總雖比較複雜卻也是消費者較為慣用的方式。後項下則有四種模式,分別為優先順序、低標刪除、連結和分離模式。
產品來源國訊息(country-of-origin),消費者對於各個國家所製造的產品有著不同的觀感,因此來源國訊息在購買決策上扮演著重要的資訊。像是美國製的化妝品、韓國電器、日本車、法國的香水等。7-11發行i-cash卡,其目的為培養顧客慣性和易於收集相關顧客資料,利於未來建立CRM系統。
購買三步驟:確認選擇→購買意圖→購買行動。其中「分期付款」刺激消費者購買意圖。

陳郁婷 提到...
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陳郁婷 提到...

第14組
49579055 林宛瑩
49579013 廖婉彤
49579024 戴郁虹
49675007 陳郁婷


本周上課的主題為方案評估與購買決策,這是企業在了解消費者的消費行為時必須做的。不同的產品都會有它不同的評估依據,
在汽車的市場中,消費者很容易對德國車在安全上的保證有較高的期望,所以在購買時會將其納為一項重要因素;但若是計畫購買日本車時,則會著重在其省油環保的效果是否優秀。相對的,消費者挑選保時捷時一定也會想要找一台馬力最強大,速度能飆越快的車。藉由不同的評估依據,消費者才能做出購買的決策,但其實很多依據都是廠商為產品刻意塑照出的形象,就像健酪飲料藉由廣告的呈現已讓消費者誤以為其為運動飲料,但其實它只是較為酸甜並非和運動飲料有直接關連。我們在日常生活中也自訂了很多依據,例如到清心買飲料就會覺得應該要買茶類,而五十嵐的奶製品則較好喝這些沒有明文規定的印象。
消基會對於這樣的現象很清楚,所以會適時出來提醒消費者不要輕易的被廣告商誤導。有消基會的把關的確讓我們減少很多因為迷思而造成的損失,很多廠商提出的折扣或優惠有時也不見得是對消費者有利的,但我們卻很容易被促銷所吸引,像便利商店的第二件六折或點數累積,就常常讓我們不知不覺多買了很多原本沒有必要花費的商品。另外今天課堂中也有提到消費者在做購買決策時會產生一種惰性,也可謂為對產品的忠誠度。大多數的人進了琳瑯滿目的便利商店時,還是選擇自己曾經用過或吃過的東西,而較少人會每次都嘗試不同的產品,廠商在做各種銷售上的方案評估時,終極目標應為能把握住消費者對產品的忠誠度,使其產品有一定的延續性。

建祿 提到...
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upon 提到...

第8組
組員:莊子朋、吳美燕、郭真如、陳郁婷

消費者的購買的過程:問題的確認-->資訊蒐集-->方案評估-->購買-->購

後行為。上週課堂已討論消費者問題的確認,以及消費者對該商品的認知(

知道集合)而有不同搜尋來源,和各種引想搜尋頻率的因素。這週課堂主要

討論方案評估。

消費者在選擇要消費的物品中,會因為需求的不同而做出不同的選擇。例

如一個已婚有小孩的先生在考慮想要購買車子的類型時,只要他資金夠通

常會先考慮適合全家出遊的休旅車,考慮拉風跑車的可能性會比較低,除

非他資金足夠讓他開兩種車讓自己再不帶小孩出門的情況開跑車,全家旅

行換開休旅車;相反地,只是自己開的人就不太考慮休旅車。

消費者對方案的評估模式:

(1)補償模式:消費者對於該物品的各樣屬性及功能的評估,其重要性有所

加權。如同上面的例子,也許就那位已婚有子的先生,對他而言車子的舒

適度會比車子的馬力來的重要,舒適度就有較高的加權,但想飆車的人對

於車子的速度有較高的加權。其中加權又分簡單加總和加權加總。

(2)無補償模式:消費者對於某一屬性或一些屬性認為是無法用其他屬性來

彌補的。例如買車如果超出預算太多,就算它有再多其他方面的優點也沒

辦法做為選擇的考量。其中包含優先順序、低標刪除、連結模式、分離模

式。

建祿 提到...

第十一組
經濟2B 林昆模 企管4B劉建祿

本章探討方案評估與購買行動,首先談到評估準據,例如在購買行動電話時可能會關心成本、大小、重量是否有照像功能等屬性。

評估準據的性質分功能性屬性及經驗性屬性及風格、品味、感受、地位、品牌形象等無形的屬性,例如:評估音響時是否一次可以放六片CD?則屬功能性屬性,音效是否听起來讓人感覺到像是在戲院所听到的?則是經驗屬性,對低涉入産品時,會使用的評估準據就很少,例:牙膏、香皂等。但在購買機車、電腦等高涉入產品時就會使用多種評估準據。

不同的消費者對個別評估準據所賦予的重要性也會有所不同,例:有的消費者喜歡到85度C喝咖啡,有的則喜歡到7-11購買。同樣在85度C,有的喜歡點卡布其諾,有的又考慮喝美式咖啡。

評估模式又分補償性模式與無補償性模式。有時消費者的評估模式沒有那麼複雜,而是使用某些構面來代替其它準據,這種方式稱為啟發式模式。

補償性模式,消費者會考慮所有選擇方案的各個屬性,對各個屬性的優缺點加以權衡,給予產品一個優點可以補償其缺點的機會。

無補償性模式,認為各個屬性是不能相互補償的,共有優先順序模式,例:選便利商店的優先順序為位置,低標刪除模式,例:徵婚時,條件為1會台語,2是本籍人,不符合以上條件都就刪涂。連結模式,例:買像機時到最後很多台都符合條件時,再選擇價格最低的。

內心捷徑,當進行購買決策時,消費者會因為心中產生假設,作為決策的依據。例如高價位的產品意味品質好,會買听過的品牌。

產品信號,產品國來源國訊息,例:中國制造,代長不耐用,是山寨版等。市場信念,認為貴一點的產品,品質會比較好。消費者慣性,對原本的東西可以接受,習慣購買曾經使用過的產品,不想多做決策。

購買行動,當消費者扮演使用者時,主要在於所追求的價值與產品服務等。扮演付費者時,會評估產品的價格是否合理。扮演購買者時,會考慮便利性和服務性等。

此三種角色有時是同一個消費者所扮演,有時可能是兩個以上人所扮演。例:一位住在鄉下的小男孩想要購買某款背包,看到廣告決定要買時,會向父母親提出要求,父母也同意時,並會請這位男孩在都市工作的兄長幫他買,但後來因為他的兄長工作繁忙而忘了幫他買等等。

Jelly31646 提到...

第十二組 組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜
消費者在對產品蒐集玩資訊之後便會進行選擇方案的評估。而在選擇評估的同時,我們會依照評估準據來判斷各個選擇方案。評估準據的範圍非常廣,除了可依照功能性、經驗性屬性來作為評估的準據以外,更重要的是在參考這些評估準據的同時,消費者往往會受到產品、消費者、情境這三種要素所影響來決定要使用多少準據來作為評估的依據。尤其是在不同情境之下,消費者對產品的評估準據就會有所不同。例如在購買日常生活中,所飲用的茶品、食物與日常用品等等,這時候由於已經對購買這些產品很有經驗,屬於低涉入的行為,我們所參考的準據數量就會相對的少,幾乎等同於下意識的去進行購買的行為。而在購買房屋、汽車、機車等等高涉入的產品,我們往往會花很長的時間在蒐集資訊,再經由所蒐集得到的資訊中花更多的時間來參照出較多的評估準據,才能從中決定自己的需求為何。
而當消費者在選擇評估方案的評估模式可以歸類為兩類1.補償性模式:消費者會針對各種產品屬性的優缺點打上一定的分數,然後選擇其分數最高的產品來作為購買的決策。2.無補償性模式:相較於補償性模式,無補償性模式是認為在消費者的心目中有其最優先所考慮的產品屬性,會對此屬性最作優先的考量,即使相同產品中其他屬性的品質較低,扔然無法去彌補此一最優先考量的產品屬性。

姚致宇 提到...

組員:林欣緯,姚致宇,許匡惇,莊凱富
消費者在購買一物品前,其評估可能是單一決策、加權平均,或者其他方法,而重視的東西也會不同。在確認缺乏什麼之後,下一階段即是資料收集,隨著是選擇方案評估,然後購買,在這一串消費者購買決策的制定步驟中,本章鎖探的世的消費者對於方案評估時之影響因素。
評估準據為判斷各個選擇方案的構面,不同的情境、時間、準則都會影響消費者的選擇方案,舉例來說:一般人在麥當勞、7-11購買美式咖啡時,會去計較那五元十元,但在Starbucks卻不會去購買單價較低的美式咖啡。在吃自助餐的時候會計較零錢,但在吃飯店下午茶卻可以不在乎那幾百元。評估準據包含功能性屬性以及經驗性屬性,以及如風格、品味、感受、弟位、品牌形象等等之無形的屬性。不同的消費者會有不同的評估準據,每個人考慮的因素也會不同,而對顧客而言,不同的準據也有其重要性的排行。
評估選擇方案的模式中,可分為補償性模式以及無補償性模式兩種,補償性模式為一種可替代的模式,也就是產品之優點可以補償缺點。故補償性模式可分為簡單加總以及加權平均,此兩種方法充分利用因素可以互相補足的特性。無補償性模式則為一種不可替代的模式,各個因素無法互補。無補常模式分為優先順序模式、低標刪除模式跟連結模式。優先順序法是將個因素的重要性排列出來,譬如說要開便利商店,第一考慮的因素是地點,第二可能是什麼,依此類推。低標刪除模式則是將不符合的因素先刪除,留下最後的選項。連結模式則可想為一堆低標刪除,但消費者將每個因素的重要性都設為相同。

建名 提到...

第10組 林修安 陳建名 許宸維 劉育承 宋承翰

本週上課內容主要分為到兩部分,方案評估與購買行動。方案評估是只我們在購買一件東西之前,先選定自己心目中的評估準據,其中包括功能屬性和經驗屬性,在經過一番比較計算後再來決策是否購買。而決定選擇方案的評估模式又分為兩種:補償性模式和無補償性模式。補償性模式是指某產品的某些缺點你雖不喜歡,但是對於他所擁有的其他功能喜愛程度在經過計算評估後可以蓋過他的缺點時還是會選擇購買的行為,此可分為簡單加總方法和複雜加權加總方法。無補償性模式則是指產品某些屬性無法藉由其他屬性來彌補,像是一樣食品再好吃價錢再便宜,要是曾經被報導含有致癌物質,消費者必定不會去消費。而其中又分為優先順序模式、低標刪除模式、分離模式、連結模式。
另外在購買行動方面,可分為三個步驟,確認選擇、購買意圖、購買行動。其中最重要的一點就是購買行動,一樣產品即使各方面都很優質價錢也公道,吸引到眾多消費者的購買意圖和意願,但要是銷售人員服務態度不佳或者付費方式不方面等等會影響到購買行動的因素產生,消費者還是不會去執行購買行動,這也就是信用卡為何可以因應環境而生的原因。
而在這些複雜的決策準則之外,消費者心中也有除此之外,自己成立假設所成的內心捷徑,分為產品信號和市場信念及消費者慣性。產品信號如消費者選購pizza時,必較想吃炸雞或一些週邊食品時會選擇拿波里,想吃較廉價又實惠的pizza則選擇達美樂,而單純想要享受pizza美味而又不怕花錢時必勝客則是你最佳選擇,這些都是個別產品所帶傳達給我們的理念。市場信念如便宜沒好貨。而消費者慣性舉例來說,要是你在超商買慣一種飲料,以後進超商如無其他特別選擇還是會選購同種商品。

家瑋 提到...

第十三組:楊家瑋、李程嘉、郭柄賢、李孝祖
在對於消費者購買行為一直都有該以質化於量化的方式研究的問題存在,
本週主要上課內容為消費者決策制定的步驟中,選擇方案的評估與購買。而之前已討論過1.問題確認 2.資料蒐集,本周所學第3個步驟則是選擇方案評估。方案評估是一種量化後質化的概念。
此章將評估方案分補償性模式與無補償性模式。
補償性模式,消費者會考慮所有選擇方案的各個屬性,對各個屬性的優缺點加以權衡,給予產品一個優點可以補償其缺點的機會。
無補償性模式,相較於補償性模式,無補償性模式是認為在消費者的心目中有其最優先所考慮的產品屬性,會對此屬性最作優先的考量,即使相同產品中其他屬性的品質較低,扔然無法去彌補此一最優先考量的產品屬性。
在購買行動方面,可分為三個步驟,確認選擇、購買意圖、購買行動。此處購買行為是最關鍵的行為,但在前面如何吸引消費者引起興趣而使消費者能夠確認選擇確認購買意圖,我們認為可以用AIDA模式來解釋。意即我們認為引起消費者知曉、興趣之後才能讓他們確認決定最後再採取行動。
啟發式原則的內心捷徑常見在消費者做購買決定中,包含產品信號及市場信念。
所謂產品信號,可以視作就是對於所謂的「符號」的解讀。例如:近年來大陸黑心貨品不斷的被爆出,對於產品關切的消費者,看到「MADE IN CHINA」就會有退卻的心態。產品信號即消費者看到什麼想到什麼的一種解讀。而產品信號代表看到產品之前對產品及產品環境所作的假設。