消費者行為,論文閱讀心得,影響消費者購買意願的外部線索策略之研究,行銷評論 ,4卷1期 (200703)

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Corrine 提到...
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Corrine 提到...

49579055 林宛瑩
49579013 廖婉彤
49579024 戴郁虹
49675007 陳郁婷

今天論文的主題是外部線索對消費者購買意願的研究,其中主要的的變數有三個,分別是價格、品牌知名度和商品的保證年限。而本研究主要是針對手機使用者做為樣本來分析,從研究結果看來,價格、品牌及保證年限對消費者購買意願都有直接影響,除了這三個直接影響的變數外,本研究還探討了消費者的”產品知識”這個對研究的干擾變數,經過分析比對的結果顯示,不論之是高低皆不影響以價格為購買意願導向;而相同的品牌知名度,高產品知識者比低產品知識有較顯著的變動影響,商品保證年限則相反。
不過本研究的樣本是針對手機的消費族群,然而,就一般來說無論知識的高或低,對”手機保證年限”有所需求的前提應為「會持有同一手機的時間較長者」,而整份研究裡並未對其做出探討;又拿品牌知名度來說,高知識產品的人也許會對品牌較為敏感,進而有較高的品牌忠誠度。但是應用於手機上,或許高產品知識的人所追求的為”功能”而非所謂的”品牌”,那麼該高產品知識者將可能選擇具有相同功能但非名牌的山寨機。因此在不同的產業和不同的市場需求,應選擇不同的影響變數,且必須考量更多可能影響結果的因素,才能更加減低研究結果與實際情況之間的差距。

藝鐘 提到...

第11組:49573022張藝鐘 49573066江姵瑩
這篇論文是在討論以外部線索的策略影響消費者的可能,這是因為現在消費者力量的興起故了解消費者需求變的很重要。本實驗將外部線索分為價格、品牌價格、保證年限三項來探討他們對消費者購買意願的影響,另外,再加入消費者所具有的產品知識的要素比較會有什麼差異。而產品知識又可以分為主觀〈消費者自己認為的〉、客觀〈消費者實際具有的〉、經驗三種,這裡所提到的產品知識是指客觀的。實驗是以虛擬手機為標的,發下960份問卷,其中730份有效;230分無效。
此實驗中,假設:價格與購買意願是負相關系,而購買意願與品牌知名度、保證年限是正相關系。而在加入了產品知識後,則假設:對產品知識越高,則價格、品牌知名度、保證年限影響購買意願的程度都會下降。而此實驗的結果告訴我們,不論價格、品牌知名度、保證年限對購買意願都是有影響的,其中,高產品知識者會較低產品知識這對於品牌知名度更有反應,而低產品知識者則是對保證年限更重視,另外,價格則是不論產品知識如何都是重要的考量因素。
現實中,我們依然可以提出許多反例,例如懂得電腦的人會自己組裝電腦但一般人卻只能購買品牌,另外,老師提出這實驗中有一個重要的變因並沒有被考慮到,那就是“消費者更換手機的頻率”,比如如果消費者在1年內即更換手機那3~5年的保證年限對他而言就不重要了。不論如何,我們發現儘管消費者的行為會受其產品的知識影響,當然面對每種不同的產品會讓消費者產生不同的反應,但對推銷產品而言控制外部線索是十分重要的。

ko-chia 提到...

第九組

羅正輝、陳俊廷、莊礎宇、李品萱、許恪嘉

本篇論文探討外部線索,以瞭解「價格」、「品牌知名度」、「商品保證年限」對「購買意願」的直接影響關係及其是否受到消費者的產品知識所干擾,用手機市場來做研究,利用虛擬手機與平面廣告來做問卷調查。而該實驗所指的結果—高產品知識者對於品牌知名度有較高的影響,而低產品知識者對於保證年限有較高的影響。然而此篇研究有些瑕疵,如課堂中老師提到,該實驗假設並未考量手機汰換率(更換率)高的消費者,他有可能買了手機後,但並不在乎保證年限有多長,因其手機可能一年換一隻或其他情況。其他諸如某某產品口碑很好,你可能會因為有口碑的保證而去購買它,產品的品牌知名度也是高的,屆時實驗結果的判定則有了模糊地帶,較難以去細分這個結果的正確性。還有其人口統計變數中少了一個相當重要的收入水準,或許是因其調查對象多為學生族群的緣故,但如此則可探討使用者、決策者、影響者和購買者是否有所不同,(例如家長出錢、朋友口碑的影響等),使研究更具有價值。

郭斐婷 提到...

企管系 第4組 郭斐婷,詹述親,呂宜樺,張映婕,林鈺璇,許佳琳

隨著商業活動的熱絡、消費者的力量與日漸增,消費行為不僅只是產品交付的過程,而開始轉向注重與顧客之間的長期互動關係,因此愈能掌握住消費者需求愈容易擁有較高的市場佔有率,故了解何種因素會顯著影響顧客的購買意願成為行銷領域中著重的議題。
在《影響消費者購買意願的外部線索策略之研究》中,我們可以發現透過研究架構之驗證確立了手機的價格、品牌知名度與商品保證年限皆會對消費者的購買意願產生顯著影響,顯示廠商在推出新型手機時,應訂定合理價格,並積極打入消費者的知道集合、喚起集合、甚至進軍考慮集合,以成為手機領域的首選品牌,再來針對商品保證年限部份,由第七章的上課內容中,我們得知當消費者在進行購買行為時,常會對產品產生知覺風險,因此若廠商能提供保證年限,可讓消費者降低績效風險、近而提高其購買意願。另外在干擾因子方面,研究發現產品知識並不會干擾價格對購買意願的效果、跳脫了一般行銷學上的思考,顯示「價格」是樣本消費者相當重視的指標;同時,我們得知產品知識會干擾品牌知名度對購買意願的效果,尤其對於高產品知識者而言,他們會較低產品知識者更在乎品牌知名度,另外針對商品保證年限此項干擾因子發現,低產品知識者在乎廠商是否能提供保障年限,因此綜合以上論述,顯示手機廠商可將品牌知名度與商品承諾保證年限視為重要的企業目標,以爭取較廣的服務提供範圍。
透過這項研究,讓我們了解到面對我們的顧客必須清楚探究影響其購買意願的外部線索,以深入了解顧客所重視的層面,換言之,透過品牌知名度與商品承諾保證年限的建立,以吸引不同產品知識的顧客群是目前我們可積極努力的目標,故如此了解使用者需求、創造消費者滿意,方能有助於企業的長期競爭優勢。

薛心瑜 提到...

第14組
組員:薛心瑜、陳靜怡、薛蓉蓉、蔡佳芸、王俊婷

篇論文是在討論以外部線索的策略影響消費者的購買行為,有四個要素,價格、保證年限、知名度、及干擾-產品知識,價格是負向的,價格越高購買意願越低,對於高知識群跟低知識群都是一項重要的參考因素,保證年限則是正向的,但低知識群會大於高知識群,對於低產品知識群的人來說,因為對於產品的不熟悉,如果有保固,就相對的覺得比較有保障,接下來是知名度,高知識群高於低知識群,最後是產品知識,也有三種,主觀、客觀、及經驗,客觀的產品知識指真正了解,或者是個人使用經驗談,產品知識越高,受外部線所影響就越低,相反的,產品知識越低者,受外部線索影響則越高!!

舉例來說,現在購買名牌包的行為越來越普遍,對於一個名牌一點認識都沒有的人,他對名牌就沒有那麼大的興趣,所以在購買包包時,知名度的外部線索影響就比較低。

不過這也不是完全沒有矛盾,以電腦來說,一位對於電腦主機相當了解的人來說,是屬於高知識群,但對於知名度的外部線索就不像研究報告說的那個顯著,因為他可能會自己組裝,利用不同的品牌產品來組成他想要的,他追求的並不是一個品牌,而是一個實際需求。

秋莉蓮 提到...

第五組

企管三A 49679087 卓華珠
企管三B 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

本次論文的主題是《影響消費者購買意願的外部線索策略之研究》。研究中探討「價格」、「品牌知名度」、「保證年限」這三個變數會帶給消費者購買意願的影響。除此之外也有一干擾變數--產品知識,研究對象為手機市場。

研究結果顯示,價格、品牌知名度、商品保證年限分別對購買意願有直接效果。而產品知識並不會干擾價格對購買意願的效果,但會與品牌知名度之間有交互作用,高產品知識的受測者在品牌知名度對購買意願的影響比低產品知識者還要大。關於產品知識對商品保證年限的干擾,低產品知識的受測者比高產品知識的受測者展現出較強的購買意願。

像在上課時的舉例說,因為資工系的同學對電腦產品具高產品知識,所以他們能根據自己的知識及需求去購買零件,自行組裝一台電腦,而不受品牌影響。但由於本研究針對手機市場,人們沒辦法自行組裝手機,所以高產品知識的消費者會根據品牌知名度去購買手機,而低產品知識的消費者比較不講究品牌知名度,而選擇保證年限較長的手機。

此外,本研究有個瑕疵,就是未考量消費考更換手機的速度。有些人很追求電話的款式和功能,差不多每年就換一支;有些人則只會用手機的基本功能,所以會用很久才換一支。

Jelly31646 提到...

第十二組 組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜
在此篇研究裡我們發現,他們以外部線索來了解消費者購買意願的關係,而外部線索中包含了價格、商品的保證年限、品牌的知名度。
此研究利用手機來說明,他們用幾個假設來解釋價格、商品保證年限和品牌知名度,對消費者來說是正面還是負面的,H1的假設是以價格來說,價格對消費者來說是負面的,因為價格越高那消費者的購買意願就越低,H2的假設是解釋以品牌對消費者來說是正面的,因為越是知名的品牌大家會比較有信心,那麼相對的購買程度也會比較高些,H3的假設則解釋出保證年限對消費者來說是正向的,保證年限越長許多人就會認為比較安心,比較願意購買。
而他們以產品的知識當作是干擾,後來發現主觀知識的消費者是消費者自認為了解產品的程度,而客觀知識的消費者是消費者真實的了解產品的程度,再來就是以經驗知識來分析消費者,發現消費者以過去以往的經驗來分析產品進而了解產品,不同的族群對購買力也有不同的展現。
此研究又以知識的高低來分析,假設高知識的消費者在選擇產品時,價格的負面影響和低知識消費者比較之下是比較弱的,但是,不論價格的高低,價格一定是購買意願導向的指標,他們也研究出高知識的消費者,他們重視品牌的知名度,而低知識的消費者在選擇產品時,保證年限就變成他們的指標了。
但是,現實生活中確實是有很多的例外,如果今天的例子不是手機,而是電腦,那麼情況會很不同,以學工科的學生來說,他們很精通電腦方面的東西,他們有時會用雜牌來組裝自己的電腦,可是,卻沒人會組裝手機這種產品,但是這樣研究的數據還是很直得參考的。

WILL HSU 提到...

第十組:林修安 劉育承 許宸維 宋承翰 陳建名
本論文探討的主題是《影響消費者購買意願的外部線索策略之研究》。以手機市場為主體,設定「價格」、「品牌知名度」、「保證年限」這三個變數來研究對消費者購買意願的影響。
第一. 價格,無論有較高的產品知識或較低的產品知識,此項變數對於消費者來說都是呈現負相關,價格月高導致消費意願越低。
第二. 品牌知名度,手機品牌對於有高產品知識的消費族群呈現正相關,因為瞭解手機的消費者很清楚的知道高知名度品牌的產品有什麼樣的品質與功能,可用來滿足消費者自身的需求,而反之低產品知識的消費族群,這項變數的影響較不顯著由於不清楚個別品牌差異,因此只會以價格做為決策考量。
第三. 保證年限,產品保證年限對於低產品知識的消費族群有較高的正相關影響,由於對於產品的熟悉度較模糊,因此較長時間的保固能提繩這一族群的消費意願;而對於有較高產品知識的消費族群,此一變數的正相關影響較弱,因為忽略了這一族群的消費者手機替換的頻率,此族群對手機叫願意嘗鮮,且較清楚何時可以賣出較好的二手價格。
由此可以看出產品知識是其中一個關鍵的干擾因素,此外本個案中的三項變數,也會因產品的不同而有不同,EX:電腦的品牌知名度對於有較高產品知識的族群沒有直接的正面相關;又如名牌包包若沒有一點品牌意識的話,看見這種驚人的價格,肯定不會去購買。因此不同的產品類別對不同的消費族群都有不同的因素造成彼此不同的影響,不能以一概全,應當個別仔細的探討與研究。

建祿 提到...

第十一組 經二 林昆模 企四 劉建祿
本研究探討「 價格」、「品牌知名度」、「商品保證年限」三變數對消費者「購買意願」的影響。企業以外部線索的策略來影響消費者對產品的購買意願,有兩種:第一、隨著全球市場的開放,企業提供的各項產品或服務日新月異,消費者在購買產品或服務時,經常是無法全面性的瞭解產品的各種屬性。第二、當沒有購買該項產品的經驗或是在時間及其他限制下,而必須要做出抉擇。

爭對手机市場,進行以下分析。
價格、顯示使用參考價格與售價之價格訊息,在低售價的情況下能引發消費者產生低價的知覺,而增加其購買意願使用參考價格的低價格組別,其購買意願顯著高於只有單一售價的組別。價格對消費者的購買意願有負向的影響。

品牌知名度、有相當大比例的消費者只購買本身熟悉或者口碑好的品牌 。消費者對於產品的品牌熟悉度愈高,則其對產品品牌的態度也會愈好,也就是說對該品牌的購買意願也愈高。品牌知名度對消費者的購買意願有正向的影響。但有高產品知識者,對購買品牌知名度高的產品的意願更高。低產品知識者則不會太在乎品牌知名度。

不同以其它產品,如購買電腦,則高產品知識者不在意品牌,只在乎功能性,也可自已組裝電腦。低產品知識者則有比較高的比例會在乎品牌知名度。又如購買包包時,高品牌知識者,則會購買名牌包包,低品牌知識者,則不太會在乎包包是否是名牌。

商品保證年限、消費者在產品資訊不足時,知覺風險更高,所以設法尋求方法來降低風險。會花費更多的時間來搜尋相關資訊以支援購買決策,然而商品保證可用來降低知覺風險的有用資訊。商 品 保 證 年 限 對 消 費 者 的 購 買 意 願 有 顯 著 正 向 的 影 響 。

高品牌知識又不太會關產品的保証年限,可能是對手機替換率高,一年換一次手機的,當然不會去關心三年保固等。

但低產品知識者,則會很在意產品保証年限,因其缺乏產品知識,會很單心買錯產品,或山寨版等,故保固年限愈長,會使其購買的更安心。

家瑋 提到...

第十三組:楊家瑋、李程嘉、郭柄賢、李孝祖
本論文探討的是《影響消費者購買意願的外部線索策略之研究》。以分析手機市場為,「價格」、「品牌知名度」、「保證年限」這三個變數來研究對消費者購買意願的影響。
‧在價格方面,本文認為產品知識低者若,手機價格越高將會導致消費意願越低。
‧在品牌知名度方面,本文提到擁有較高的產品知識者,對於手機品牌的在意度則為較高。
‧在保證年限方面,產品知識低者則對於保證年限較為在意;而對於有較高產品知識的消費族群,保證年限並不是這麼的在意。這一族群的消費者因為對於手機產品知識較高,因此對於手機市場上的流動、功能的改進、手機的社會價值等瞭解較為透徹,此族群對手機的觀念較屬於嘗試階段,相對的他們的平均收入屬於高的族群,而若非高收入的消費者他們也能掌握市場手機的汰換率不至於需要花上比低產品知識者多的金錢在換手機方面。
而本文我覺得忽略了消費者及社會的手機心理價值。就台灣手機市場而言,台灣手機市場相當的龐大以及競爭,因此消費者有了更多的選擇。因應市場的長期發達,長久下來消費者開始會有使用某些品牌及代表自己的身分地位,例如:用IPHONE可以代表自己是科技性的人,使用索尼愛立信代表自己享受於拍照感官的生活等。消費者在購買手機時亦會考慮到這支手機在心中的價值,有時甚至會考慮社會的手機心理價值,意即手機已漸漸成為代表身分地位的一種象徵了。因此在我認為無論是高涉入或低涉入的消費者,購買時的心理價值也是需要考量之一。

kageinsane 提到...

組員:林欣緯,姚致宇,許匡惇,莊凱富

論文中提到由於消費者的力量與日俱增,故愈能掌握住消費者的需求就愈能掌握住市場佔有率,以利公司未來發展。以外部線索的策略來影響消費者對產品的購買意願,而我們可以確定在兩種情況下外部線索對消費者是會產生一定的作用,第一是由於市場上所提供的產品或服務種類繁多,所以消費者並無法全面性的瞭解產品的各種屬性,第二則是由於消費者在沒有購買該項產品的經驗或是在時間及其他限制下,而必須要做出抉擇。在這種情況下,消費者是會受到外部線索的影響而改變其購買產品的決定。此篇論文中所要探討的三個外部線索是價格、商品保證年限和品牌知名度,並且還有產品知識對這三者所產生對購買意願的干擾。
首先研究目的為下列三者.:
• 1.了解「價格」、「品牌知名度」以及「商品保證年限」對「消費者購買意願」的直接影響關係。
•2.了解上述關係是否會受到消費者的「產品知識」所干擾。
•3.希望本研究成果能提供經營管理者做參考。
根據上面三項研究目的我們提出六項假設:
•H1:價格對消費者購買意願有負面影響
•H2:品牌知名度對購買意願有正面影響
•H3:商品保證年限對於消費者購買意願有正向影響
•H4:對於產品知識較高的消費者而言,價格對於購買意願的負向影響程度較弱
•H5:對於產品知識較高的消費者而言,產品知名度對於購買意願的正向影響程度較弱
•H6:對於產品知識較高的消費者而言,商品保證年限對於購買意願的正向影響程度較弱
資料收集的方法採用實驗設計法。本研究的產品是一個虛擬的手機,透過受測者所填答有關產品知識與購買意願的問卷,並填答價格、品牌知名度與商品保證年限的操弄檢定問卷。
最後我們得到下列四項結果:(H4、H5均未得到支持)
1.價格、品牌知名度,和保証年限對購買意願都具有直接的影響。
2.不管產品知識是高是低,最後,還是以價格為購買意願的導向。
3.對於相同的品牌知名度, 高產品知識的消費者比低產品知識的消費者會有較強的購買意願(原因可能是因為品牌知名度應該也是產品知識的一部分) 。
4.對於相同的保存年限,低產品知識的消費者比高產品知識的消費者產生較強的購買意願。
經由上列結果企業在設計產品時,對於高產品知識的消費者應著重在品牌知名度的經營,而對於低產品知識的消費者應著重在產品保證年限的經營,而不論高低產品知識的消費者都在乎的價格,更是產品設計時的一大重點。