汪志堅老師 目前為台北大學資管所教授,研究方向為網路行為、網路行銷、網路消費行為、網路心理學等。
Dr. Chih-Chien Wang is currently professor of Graduate Institute of Information Management, National Taipei University. His current research interests include online behavior, internet marketing, and cyber psychology
Dr. Wang published more than one hundred articles (more than 30 articles in international journals) which totally received more than 700+ citations. H-index (author impact index) of Dr. Wang is 14. i10-index of Dr. Wang is 18.
14 則留言:
第11組
經2B 林昆模
經4B 張藝鐘
經4B 江姵瑩
企4A 劉建祿
本周上課內容已開始探討影響消費者行為的旁枝因素。
首先一開始介紹的是群體影響與意見領袖,本章分為三節來討論,第一節為群體的部分,人類為一群居動物,所以群體對我們影響是十分深刻的,舉例來說:在台灣很少會看見大家穿類似中東的服飾在街上行走,但在像新加坡那種多元民族相互融合的國家中,在路上隨處可見穿著中東傳統服飾的人在路上行走,且大家也是見怪不怪,另外,台灣可能大部分的人都能接受不上妝就出門,那是因為有許多人都是如此,但如果在韓國當你坐地鐵時,就會看見大家幾乎都是化妝後才出門,且都是大濃妝,一副就是要去參加宴會一般。由此兩個例子,我們可以知道群體的行為的影響力是很大的。
進而我們可以討論群體影響的本質:
1. 資訊的影響:意即當個人將參考群體的行為或意見作為本身潛在的有用資訊時,資訊的影響力即發生。例如:我們會去觀察電腦工程師所用的電腦軟體,並推論此軟體應該很好用。
2. 功利主義的影響:指個人的決策受到其本身想要符合群體的期待或規範,所以又稱為規範的影響。
3. 價值呈現的影響:群體的影響表現在價值的呈現時稱為價值呈現的影響。
再來是群體的區分:主要群體與次要群體、成員群體與象徵群體、心儀群體與趨避群體、正式與非正式的群體、規範性與比較性群體、強制型與自願性群體。
群體影響力的大小:產品的特質、被影響者本身的特質。
群體的影響途徑:
1. 社會化:主要是由一群體進入另一群體,適用於剛進入一個新環境,例如:我們由高中進入大學生活,有可能因為進入的大學不同而有不同的改變。
2. 自我概念的維持或調整:自我概念包括個人目前的樣子及他或她希望未來的樣子。而人們會透過與參考群體的互動來維持或調整自己的自我概念,並藉以影響自己的行為。
3. 社會比較:認為人們會將本身的許多特性和其他人相比較,透過這樣的比較過程增強堅定個人的自我評價。
4. 遵從:是指在行動或信念上的改變,為面對群體壓力時的一種反應。
第二節是口碑,口碑會影響個人的行為,通常消費者從同儕口中獲得有關某項產品更正面的訊息,該消費者會選用這項產品的可能性就越高,因此我們可以知道口碑是一項非常重要的訊息,因為往往壞的口碑會越傳越誇張,而許多店家也因此會遭受到更大的損失,不單單只是錢上的損失,就連名譽也是損失及大。
第三節是意見領袖,意見領袖是指那些具有技術性能力的專家能力,可以使他人信服,或是指那些口才且能積極的說服他人的人,而這些人也會間接的影響消費者的購買意願及行為。
第十二組 組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜
當消費者要購買或者使用某些產品和服務時,常常會受到週遭的人們所影響其購買行為,在不同的群體和情境之下,我們也會做出不同的抉擇。例如過年的時候,我們總是會想回家與家人團聚,而跟同學在一起的時候,總是會迎合大家的喜好。人們是群居的族群,為避免特別的突兀,所以在選擇或者使用商品時,會受到群體所影響。而參考群體對消費者的影響本質可分為三面:
1.資訊的影響:會影響此方面最大的通常是專業人員所提供的資訊,除了專家以外,有購買經驗的人們也會有所影響。
2.功利主義的影響:指個人的決策受到其本身想要符合群體的期待或規範。
3.價值呈現的影響:則為個人或者想要達到週遭的人們價值觀的體現。
而參考群體之中,又可再劃分為六大類。其中象徵群體是在社會上有著不同身分有較大影響力的一群人,利用這些名人代言產品更能影響消費者的購買行為。另外心儀團體,則是人們所渴望要成為的一群人,會進自己的努力達到他們認為此群體所期望的樣子。
另外群體影響力的大小:1.產品的特質-通常是指涉入程度較高的商品,在購買前必須思考其產品的特性和使用的情境和其複雜的程度,故消費者較易受到其他人所影響。2. 被影響者本身的特質:個人的人格特質也會有所影響,例如夠不夠有主見,還是容易受到他人的意見而同意他人的看法。
參考群體能透過三種途徑影響消費者:
1.社會化:人們會從不同參考群體中學習到許多價值觀,例如周遭同學的想法,或者是從小父母的觀念的灌輸、同事間在工作上彼此的互動。
2.自我概念的維持或調整:生活在不同群體中,往往會有自己所欣賞會覺得很棒的人,這時候可以透過與他的互動來調整自我的概念,以達到所想要與他一樣成功。
3.社會比較:人與人之間總是不停的在做比較,而在不同的社群之下,人們若是覺得有較高的相同感,則會對其所在的群體有著較高的認同感。例如若是在天氣寒冷的時候,大家都穿著厚重的衣服,而有人穿著短袖短褲則會顯的非常的突兀,而其在發覺自己的突兀之後,也會慢慢的選擇和大家相同的穿著。
4.遵從:為了避免與群體間格格不入,所以必須遵從這個群體的規範和其文化。
群體間的影響力傳遞最有效的辦法,則是透過人與人間訊息的交換。例如想要選擇餐廳吃飯時,往往會上網搜集這家餐廳的評價,聽取其他用過餐的人們給予資訊。而在這些訊息的傳播當中,有些訊息不一定是對商家是有利的,此時為了避免消息的擴大,商家往往是採取不以回應,避免其遭受到更大的損失。
49579055 林宛瑩
49579013 廖婉彤
49579024 戴郁虹
49675007 陳郁婷
群體影響為今日課堂中主要探討的消費者行為,有許多事例都和其有所關聯。首先提到的是最普通的穿著問題,在馬來西亞這類多信仰的國家受到回教的信仰和民俗影響,男子會有穿著長袍的習慣,但像台灣所受的文化是以中華文化為主,民族組成較不複雜,穿著打扮就以最常見的褲裝為主。這意味著在台灣的男性群體是多以褲裝為穿著,若有人改以長袍的形式做為打扮,可能就會受到群體間異樣的眼光。進而,台灣的服裝設計就不如馬來西亞那樣的多元且廣泛。而關於我們大學生的社群也是這樣的情況,若學校處在山區,學生幾乎都住在宿舍,每天活動範圍只有學校與宿舍,學生會為了方便而不刻意注重自身打扮;相反的,一間處在市中心且學生多為通勤族的學校,其學生會受到上下學途中所遇到的人的打扮所影響,而較著重整體儀容且會花費時間在打扮上面。暑假期間我曾去日本遊玩,日本的女生也像老師所說的韓國女生一般,幾乎人人都化了一層濃妝,反觀我們台灣女生,以淡妝或素顏的樣貌示人的女生卻佔了絕大多數。這也是群體影響所造成的一種現象,但日韓這樣的情況因素可能是化妝工業的盛行或人民思像所致,仍有待探討。
而會對人們造成影響的參考群體分成許多類,有主要或次要、正式或非正式、規範性或比較性等不同的類別。以強制性和自願性為例,父母為個人一生下來就被賦予的強制性參考群體,並非由自身所選擇,而配偶可能就成為自願性的參考群體,是經由個人的經驗與認知過後所選擇的家人,像社會中常見的婆媳問題,身為兒子的角色卻多傾向於站在妻子那邊。參考群體的影響方式包含了社會化、自我概念維持與調整、社會比較、遵從。以遵從來說,在華人的社會中因為儒家思想所提倡的尊師重道,使得人們多認為老師為一地位崇高的職業。但在歐美國家中,學生可隨時向老師提出他對其教學方式的不滿,因為他們認為自己就像消費者一樣應該受到優良的教育環境,並對自身的損益極力爭取,這些都是由於不同的參考群體影響方式所造成之差異
第九組:
49679007 羅正輝
49679022 許恪嘉
49679036 李品萱
49679048 陳俊廷
49679084 莊礎宇
除了消費者購買時的基本決策步驟外,本章開始探討其中可能有的影響因素「群體影響與意見領袖」。所謂的群體指的是人有所互動者,這個互動有可能是喜歡的、不喜歡的、單向的(例如偶像)個人或團體等等,消費者會將參考群體用以決定自己本身的行為與價值觀。
例如入學分數相差無幾的東華大學與輔仁大學,因為學生在上學時(公車上、捷運中、教室中)可以看到的群體不同,所模仿出來的外表也會有所差異,故位於台北縣新莊輔仁大學的學生受到市民與同儕的影響,比較會多花心力在打扮上,相對地在花蓮的東華大學的學生有化妝的比例就比較少。
考慮參考群體對消費者的影響本質可分為三方面:
1.資訊的影響力:個人家參考群體的行為或意見當做潛在的有用資訊。例如專業人員、狂熱者、有先前經驗的朋友等,故Windows 7舉辦研討會時邀請資管系所的老師、電腦雜誌的專欄作家、工程師等意見領袖來,提供免費安裝到好的服務,間接希望這些意見領袖的試用心得能分享的大眾來行銷。
2.功利主義的影響:指個人的決策受到其本身想要符合群體的期待或規範。例如大家都想要蒐集7-11的點數貼紙,可能有些人就會多買一些將貼紙送人。
3.價值呈現的影響:又稱為認同的影響,指消費者購買某項產品的目的是為了受到他人的認同。例如冬天時女生會希望有雙不錯的靴子。
參考群體的力量大小有兩個影響因素:一為產品特質,一為被影響者特質。產品特質和其外顯程度有關。被影響者特質,則視其本身是否亦受別人看法影響而定。參考群體的特質也會影響其影響力。其影響途徑有:社會化、自我概念的維持或調整、社會比較、遵從。社會化的影響方式,如剛進大學的新生,會被整個學校風氣傳染。遵從如日本新幹線上,大家手機都是開震動的;印度看電影接手機,是一正常現象。
口碑的宣傳不管是在有形的商品或是無形的服務上,皆佔有很大的重要性。以電影事業來說,去年非常火紅的「海角七號」,原本在台北電影節是個默默無聞的電影,後來在大家的口中相傳非常好看,不過一個月,票房直逼上億元。同樣的今年的「聽說」也在口碑的影響下,創造出不錯的票房。如果口碑是正面的,那麼則可以創造出好的績效,為人所津津樂道,反之,若是負評價(謠言),則可能導致公司形象重挫。口碑也具有一定的長鞭效應,如同藥品和酒的真偽,大家可能聽信謠言而最後放棄購買你而轉買其他產品,對於公司的利潤有極大的傷害,所以在處理負面的消息時,需要採行較謹慎的態度。
第五組
企管三A 49679087 卓華珠
企管三B 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛
消費者在作出決策的時候,會根據他個人的態度、價值觀、生活型態、得到的資訊以外,還會受到一些人的意見影響,我們稱它為 “參考群體”,它可以是個體或是群體,它可以是你的敵人或是最親密的人。例如,你要選那一所高中,你的參考群體便是以往學長姐,它們到那一家高中,聲譽較好。
參考群體影響的本質有三﹕
1. 資訊的影響,把參考群體的行為或意見當成本身潛在的資訊,如別人說那一個品牌的護膚品好用,你就去買相同的品牌。
2. 功利主義的影響﹕當一個為了得到某些獎勵或避開某種懲罰,以達到群體的期望,如模仿名人穿著。
3. 價值呈現的影響﹕個人引用群體的價值觀作為自身價值觀的標準,例如﹕男人的伴侶是女人,才算正常。
而參考群體的區分包括﹕主要群體與次要群體、成員群體與象徵群體、心儀群體與趨避群體、正式群體與非正式群體、規範群體與比較群體、強勢性群體與自顧群體。影響途徑則包括﹕社會化、自我概念的維持或調整、社會比較和導從。
“參考群體”是對消費者無聲的、默默的影響。而 “口碑”則不同,它是步透人們的嘴巴,以有聲的方式相傳下去,從而影響消費者的行為。它同樣地,有可能是一個人或一群人,例如影評或是部落格的個人分享。它的動機包括﹕高涉入、專家、對別人的關心、降低不確定性失調,增加別人對自己的決策的認同。而與 “口碑”相似的是 “謠言”,它是未經証實的。
最後一種會影響消費者行為的人是 “意見領袖”,他們是最會講口碑,最會影響別人的一群。他們可能是該領域的專家,也有可能不是,但是參考群體中,影響力最高的一群。
第14組薛心瑜,陳靜怡,蔡佳芸,王俊婷,薛蓉蓉
這周的主題是群體影響跟消費行為的關係,我們在日常生活中所做出的每個消費行為,不但受到前幾章所述的那些因素影響(態度、學習、生活型態、人格特質等等),也會受到周邊環境、群體帶給我們的影響,例如家人朋友、電視上的明星、雜誌上的模特兒等等,像這種外來的因素就是所謂的群體影響。
那這些參考群體是怎樣影響我們的呢?可以分成三個層面:資訊的影響、功利主義的影響、價值呈現的影響。資訊的影響就是某些群體的行為或意見會被人們認為比較有用、可信賴,像是專業人員(醫生、工程師),或是業餘的專業玩家,還有具備使用經驗的人。功利主義的影響則是出自於功利目的的,例如為了得到某些獎勵(贏得同事喜愛)或是規避某些不希望發生的事情。價值呈現的影響,就是去引用群體的價值觀來做為自身的價值觀,是一種尋求認同的心理。
參考群體又可被區分為,主要與次要、成員與象徵、心儀與趨避、正式與非正式、規範性與比較性、強制性與自願性等等。
影響消費者決策還有一個很要的因素,就是口碑。口碑是靠人際之間的交換來傳遞的,可能是正面的也可能是負面的,透過口碑的傳遞,會增強其他本來不知道此訊息或是此產品的消費者對該產品的知覺,因此口碑對行銷業者是相當重要的!舉例來說有些電影,當周新上映時票房可能只有一百萬,但是經過了一兩周的口碑傳遞,發酵作用後,第二周或是第三周可能會賣出比首周上映的成績還要好的票房,這就是口碑的影響力。
然而口碑的傳遞,也是需要一些動機的,例如高涉入的族群、專精於某領域的族群、基於關心而傳遞口碑、或是基於降低不確定性而和他人討論該產品,都能促使口碑的傳遞。
好的口碑對銷售有很大的幫助,但是當負面的口碑出現時,業者也需要謹慎處理,最好的方法就是提高品質、並妥善處理消費者的不滿與抱怨,如此一來就可以減少負面口碑的傳播。
這次章節提到次要影響相費者行為的因素,首先一開始是群體領袖跟意見領袖,因為人是群居動物,所以行為或受群體影響,像是一個人穿著花花綠綠的走在街上就會被人指指點點,那是因為大多數人沒有這麼做,所以要是大家都是穿著花花綠綠的樣子,那反而穿著樸素的才會被人意論,或是當你想要買一個東西時,你會受到大眾流行所影響,你會購買當下流行的而不是已經"過時"的東西,所以從這些方面可以看出群體對個人行為的影響是很大的,而群體對消費者的影響本質可分為三面:
1. 資訊的影響:就是個人參考群體的行為或意見的作是潛在的資訊,例如具有專業領域的人,或是有經驗的購買者,這些人所以散發出的資訊皆會影響消費者的行為
2功利主義的影響:指個人的決策受到其本身想要符合群體的期待或規範。
3價值呈現的影響:則為個人或者想要達到符合週遭的人們價值觀的行為。
而群體接下來又可分為主要群體跟次要群體
成員群體與象徵群體、心儀群體與趨避群體、正式與非正式的群體、規範性與比較性群體、強制型與自願性群體。
而各群體又能以這四項影響消費者:
1. 社會化:意只從進入到一個群體,人們必須學習如何符合這個群體的價值觀的行為
2. 自我概念的維持或調整:再社會中常常出現自己認為很棒的腳色,而改變自己,影響自己的行為
3社會比較:認為人們會將本身的許多特性和其他人相比較,透過這樣的比較過程增強堅定個人的自我評價
4遵從:為了避免與群體間格格不入,所以必須遵從這個群體的規範和其文化。
第10組 陳建名 劉育承 許宸維 宋承翰 林修安
能經聽過這麼一句話:人在小時後受父母的影響,學習時受老師影響,長大以後又變成受朋友影響。總而言之,人會受自身所處群體的影響,當然,消費的行為也無可避免。例如在課堂中老師提到,台灣的女性比較不重視化妝,也許素顏就可以出門了,然而韓國女性卻不是這樣,坐地鐵時看到的每個女性必然是化過妝,甚至是濃妝豔抹,這就是不同文化的群體對個人影響最好的証據。
而群體影響的本質可分為三類:1.資訊的影響:這方面通常是指專家對人們的影響,例如近年來蕃茄汁被專家證實對人體有益而帶起消費風潮。2.功利主義的影響:指個人的決策受到其本身想要符合群體的期待或規範。3.價值呈現的影響:指個人為符合群體價值而呈現出來的行為。再來提到群體影響力的大小,可分為兩種:一為產品特質,指的是當對所買商品有所猶豫時,通常會將其他人作為參考依據。一為被影響者的特質,例如有個人主見或者隨和的人。最後提到群體的影響途徑:1.社會化:就是處群體對個人的影響,像是在家受父母兄弟姊妹影響,在學校會受老師同學影響,在工作環境則是受老闆同事的影響。2.自我概念的維持或調整:指個人會去跟自己所嚮往的群體產生較頻繁的互動,進而改變自己而使自己變的跟他們一樣。3.社會比較:人無時無刻都在做比較,經過比較覺得自己較好則繼續維持,並可增強堅定個人的自我價值。但若是否定自己,則會去追求群體認同感。4.遵從:就是指人們會避免去和群體產生不協調感,從而對自己的行為想法做改變以符合群體。
接下來是講到口碑,每個商家都想要創造好口碑,讓人口耳相傳下去為自己做免費的廣告,所帶來的影響就像病毒一般的快速且可觀。
在課堂的最後提到意見領袖,指的是在群體中較具影響力的一群,他們所說的話通常會造成口碑,並左右群體的動向。
第四組
張映婕、林鈺璇、詹述親、郭斐婷、呂宜樺、許佳琳
這章主要是在講群體影響與意見領袖,例子在生活中比比皆是,譬如說同一群好友,通常穿著打扮會很相似,又或者當季雜誌上刊登流行什麼,過不了多久,街頭上就很多相同打扮的人出現,不過試想看看,那些東西是真的正在流行,還是是因為他被刊上雜誌說流行才帶動了流行?
整章的內容其實很淺顯易懂,因為生活周遭發生的例子就是最好的佐證,譬如說以前,就曾經看過賣藍色睫毛膏或眼影的拍賣賣家抱怨說,因為許純美說他都用藍色的,結果銷售量大降,這就是很好的負面參考群體的例子。規範性群體也很有趣,有的時候和某些人聊天,就會覺得價值觀差異甚大,常會覺得很有趣,為什麼會有這樣的看法?和自己真是南轅北轍,有時候再深入聊一聊,或是熟了以後就會發現,那是他父母帶給他的、根深蒂固的觀念,通常是很難再去變更了,不論正確與否。
然後是口碑,之前有做過Kiehl’s這個保養品牌的報告,這個牌子真的就是走口碑路線,他完全沒有做廣告,平面或是影片的都沒有(當然你成為他們會員,他們寄給你的資訊不算在內的話),完全是靠口耳相傳建立起來的,這樣消費者接觸到這個牌子的時候,通常會有比較正面的觀感,因為大多是朋友介紹,或是別人推薦給你,告訴你它真的好用。而因為一開始是比較艱辛的建立起名聲,所以也較不容易打壞。
再來提到意見領袖,就會想到現在很火紅的部落客,通常剛開始的時候,他們純粹真的只是分享自己使用的心得,內容中肯不會偏袒,具有公正可信的價值,但到後來,越來越多人觀看他的blog後,有的廠商就會挑上這些部落客,提供所謂的”試用”,也就是免費提供產品給他們,相對的希望他們能在blog上發表他們對產品的看法,雖然大部分的部落客都是秉持的公正的心在寫,不過你很難擔保有的是不是多拿了錢,寫出偏袒廠商的文章,而人們因為相信他們,就相信了這產品應該是好用的,這樣,就很像報導式廣告了。
我們主要還是要有自己的看法比較好,任何事都要自己明辨是非才是,如果人云亦云就很容易被牽著鼻子走,這樣人生隨波逐流就太無趣了。
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