消費者行為心得:第十章(授課時間2009年11月23日)

14 則留言:

Unknown 提到...

第11組
經2B 林昆模
經4B 張藝鐘
經4B 江姵瑩
企4A 劉建祿
本周上課內容已開始探討影響消費者行為的旁枝因素。
首先一開始介紹的是群體影響與意見領袖,本章分為三節來討論,第一節為群體的部分,人類為一群居動物,所以群體對我們影響是十分深刻的,舉例來說:在台灣很少會看見大家穿類似中東的服飾在街上行走,但在像新加坡那種多元民族相互融合的國家中,在路上隨處可見穿著中東傳統服飾的人在路上行走,且大家也是見怪不怪,另外,台灣可能大部分的人都能接受不上妝就出門,那是因為有許多人都是如此,但如果在韓國當你坐地鐵時,就會看見大家幾乎都是化妝後才出門,且都是大濃妝,一副就是要去參加宴會一般。由此兩個例子,我們可以知道群體的行為的影響力是很大的。
進而我們可以討論群體影響的本質:
1. 資訊的影響:意即當個人將參考群體的行為或意見作為本身潛在的有用資訊時,資訊的影響力即發生。例如:我們會去觀察電腦工程師所用的電腦軟體,並推論此軟體應該很好用。
2. 功利主義的影響:指個人的決策受到其本身想要符合群體的期待或規範,所以又稱為規範的影響。
3. 價值呈現的影響:群體的影響表現在價值的呈現時稱為價值呈現的影響。
再來是群體的區分:主要群體與次要群體、成員群體與象徵群體、心儀群體與趨避群體、正式與非正式的群體、規範性與比較性群體、強制型與自願性群體。
群體影響力的大小:產品的特質、被影響者本身的特質。
群體的影響途徑:
1. 社會化:主要是由一群體進入另一群體,適用於剛進入一個新環境,例如:我們由高中進入大學生活,有可能因為進入的大學不同而有不同的改變。
2. 自我概念的維持或調整:自我概念包括個人目前的樣子及他或她希望未來的樣子。而人們會透過與參考群體的互動來維持或調整自己的自我概念,並藉以影響自己的行為。
3. 社會比較:認為人們會將本身的許多特性和其他人相比較,透過這樣的比較過程增強堅定個人的自我評價。
4. 遵從:是指在行動或信念上的改變,為面對群體壓力時的一種反應。
第二節是口碑,口碑會影響個人的行為,通常消費者從同儕口中獲得有關某項產品更正面的訊息,該消費者會選用這項產品的可能性就越高,因此我們可以知道口碑是一項非常重要的訊息,因為往往壞的口碑會越傳越誇張,而許多店家也因此會遭受到更大的損失,不單單只是錢上的損失,就連名譽也是損失及大。
第三節是意見領袖,意見領袖是指那些具有技術性能力的專家能力,可以使他人信服,或是指那些口才且能積極的說服他人的人,而這些人也會間接的影響消費者的購買意願及行為。

Jelly31646 提到...

第十二組 組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜
當消費者要購買或者使用某些產品和服務時,常常會受到週遭的人們所影響其購買行為,在不同的群體和情境之下,我們也會做出不同的抉擇。例如過年的時候,我們總是會想回家與家人團聚,而跟同學在一起的時候,總是會迎合大家的喜好。人們是群居的族群,為避免特別的突兀,所以在選擇或者使用商品時,會受到群體所影響。而參考群體對消費者的影響本質可分為三面:
1.資訊的影響:會影響此方面最大的通常是專業人員所提供的資訊,除了專家以外,有購買經驗的人們也會有所影響。
2.功利主義的影響:指個人的決策受到其本身想要符合群體的期待或規範。
3.價值呈現的影響:則為個人或者想要達到週遭的人們價值觀的體現。
而參考群體之中,又可再劃分為六大類。其中象徵群體是在社會上有著不同身分有較大影響力的一群人,利用這些名人代言產品更能影響消費者的購買行為。另外心儀團體,則是人們所渴望要成為的一群人,會進自己的努力達到他們認為此群體所期望的樣子。
另外群體影響力的大小:1.產品的特質-通常是指涉入程度較高的商品,在購買前必須思考其產品的特性和使用的情境和其複雜的程度,故消費者較易受到其他人所影響。2. 被影響者本身的特質:個人的人格特質也會有所影響,例如夠不夠有主見,還是容易受到他人的意見而同意他人的看法。
參考群體能透過三種途徑影響消費者:
1.社會化:人們會從不同參考群體中學習到許多價值觀,例如周遭同學的想法,或者是從小父母的觀念的灌輸、同事間在工作上彼此的互動。
2.自我概念的維持或調整:生活在不同群體中,往往會有自己所欣賞會覺得很棒的人,這時候可以透過與他的互動來調整自我的概念,以達到所想要與他一樣成功。
3.社會比較:人與人之間總是不停的在做比較,而在不同的社群之下,人們若是覺得有較高的相同感,則會對其所在的群體有著較高的認同感。例如若是在天氣寒冷的時候,大家都穿著厚重的衣服,而有人穿著短袖短褲則會顯的非常的突兀,而其在發覺自己的突兀之後,也會慢慢的選擇和大家相同的穿著。
4.遵從:為了避免與群體間格格不入,所以必須遵從這個群體的規範和其文化。
群體間的影響力傳遞最有效的辦法,則是透過人與人間訊息的交換。例如想要選擇餐廳吃飯時,往往會上網搜集這家餐廳的評價,聽取其他用過餐的人們給予資訊。而在這些訊息的傳播當中,有些訊息不一定是對商家是有利的,此時為了避免消息的擴大,商家往往是採取不以回應,避免其遭受到更大的損失。

Peter 提到...
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Peter 提到...
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陳郁婷 提到...

49579055 林宛瑩
49579013 廖婉彤
49579024 戴郁虹
49675007 陳郁婷



群體影響為今日課堂中主要探討的消費者行為,有許多事例都和其有所關聯。首先提到的是最普通的穿著問題,在馬來西亞這類多信仰的國家受到回教的信仰和民俗影響,男子會有穿著長袍的習慣,但像台灣所受的文化是以中華文化為主,民族組成較不複雜,穿著打扮就以最常見的褲裝為主。這意味著在台灣的男性群體是多以褲裝為穿著,若有人改以長袍的形式做為打扮,可能就會受到群體間異樣的眼光。進而,台灣的服裝設計就不如馬來西亞那樣的多元且廣泛。而關於我們大學生的社群也是這樣的情況,若學校處在山區,學生幾乎都住在宿舍,每天活動範圍只有學校與宿舍,學生會為了方便而不刻意注重自身打扮;相反的,一間處在市中心且學生多為通勤族的學校,其學生會受到上下學途中所遇到的人的打扮所影響,而較著重整體儀容且會花費時間在打扮上面。暑假期間我曾去日本遊玩,日本的女生也像老師所說的韓國女生一般,幾乎人人都化了一層濃妝,反觀我們台灣女生,以淡妝或素顏的樣貌示人的女生卻佔了絕大多數。這也是群體影響所造成的一種現象,但日韓這樣的情況因素可能是化妝工業的盛行或人民思像所致,仍有待探討。
而會對人們造成影響的參考群體分成許多類,有主要或次要、正式或非正式、規範性或比較性等不同的類別。以強制性和自願性為例,父母為個人一生下來就被賦予的強制性參考群體,並非由自身所選擇,而配偶可能就成為自願性的參考群體,是經由個人的經驗與認知過後所選擇的家人,像社會中常見的婆媳問題,身為兒子的角色卻多傾向於站在妻子那邊。參考群體的影響方式包含了社會化、自我概念維持與調整、社會比較、遵從。以遵從來說,在華人的社會中因為儒家思想所提倡的尊師重道,使得人們多認為老師為一地位崇高的職業。但在歐美國家中,學生可隨時向老師提出他對其教學方式的不滿,因為他們認為自己就像消費者一樣應該受到優良的教育環境,並對自身的損益極力爭取,這些都是由於不同的參考群體影響方式所造成之差異

Peter 提到...

第九組:
49679007 羅正輝
49679022 許恪嘉
49679036 李品萱
49679048 陳俊廷
49679084 莊礎宇
  除了消費者購買時的基本決策步驟外,本章開始探討其中可能有的影響因素「群體影響與意見領袖」。所謂的群體指的是人有所互動者,這個互動有可能是喜歡的、不喜歡的、單向的(例如偶像)個人或團體等等,消費者會將參考群體用以決定自己本身的行為與價值觀。
  例如入學分數相差無幾的東華大學與輔仁大學,因為學生在上學時(公車上、捷運中、教室中)可以看到的群體不同,所模仿出來的外表也會有所差異,故位於台北縣新莊輔仁大學的學生受到市民與同儕的影響,比較會多花心力在打扮上,相對地在花蓮的東華大學的學生有化妝的比例就比較少。

  考慮參考群體對消費者的影響本質可分為三方面:
1.資訊的影響力:個人家參考群體的行為或意見當做潛在的有用資訊。例如專業人員、狂熱者、有先前經驗的朋友等,故Windows 7舉辦研討會時邀請資管系所的老師、電腦雜誌的專欄作家、工程師等意見領袖來,提供免費安裝到好的服務,間接希望這些意見領袖的試用心得能分享的大眾來行銷。

2.功利主義的影響:指個人的決策受到其本身想要符合群體的期待或規範。例如大家都想要蒐集7-11的點數貼紙,可能有些人就會多買一些將貼紙送人。

3.價值呈現的影響:又稱為認同的影響,指消費者購買某項產品的目的是為了受到他人的認同。例如冬天時女生會希望有雙不錯的靴子。

  參考群體的力量大小有兩個影響因素:一為產品特質,一為被影響者特質。產品特質和其外顯程度有關。被影響者特質,則視其本身是否亦受別人看法影響而定。參考群體的特質也會影響其影響力。其影響途徑有:社會化、自我概念的維持或調整、社會比較、遵從。社會化的影響方式,如剛進大學的新生,會被整個學校風氣傳染。遵從如日本新幹線上,大家手機都是開震動的;印度看電影接手機,是一正常現象。

  口碑的宣傳不管是在有形的商品或是無形的服務上,皆佔有很大的重要性。以電影事業來說,去年非常火紅的「海角七號」,原本在台北電影節是個默默無聞的電影,後來在大家的口中相傳非常好看,不過一個月,票房直逼上億元。同樣的今年的「聽說」也在口碑的影響下,創造出不錯的票房。如果口碑是正面的,那麼則可以創造出好的績效,為人所津津樂道,反之,若是負評價(謠言),則可能導致公司形象重挫。口碑也具有一定的長鞭效應,如同藥品和酒的真偽,大家可能聽信謠言而最後放棄購買你而轉買其他產品,對於公司的利潤有極大的傷害,所以在處理負面的消息時,需要採行較謹慎的態度。

cooper 提到...
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匿名 提到...

第五組

企管三A 49679087 卓華珠
企管三B 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛


消費者在作出決策的時候,會根據他個人的態度、價值觀、生活型態、得到的資訊以外,還會受到一些人的意見影響,我們稱它為 “參考群體”,它可以是個體或是群體,它可以是你的敵人或是最親密的人。例如,你要選那一所高中,你的參考群體便是以往學長姐,它們到那一家高中,聲譽較好。

參考群體影響的本質有三﹕
1. 資訊的影響,把參考群體的行為或意見當成本身潛在的資訊,如別人說那一個品牌的護膚品好用,你就去買相同的品牌。
2. 功利主義的影響﹕當一個為了得到某些獎勵或避開某種懲罰,以達到群體的期望,如模仿名人穿著。
3. 價值呈現的影響﹕個人引用群體的價值觀作為自身價值觀的標準,例如﹕男人的伴侶是女人,才算正常。

而參考群體的區分包括﹕主要群體與次要群體、成員群體與象徵群體、心儀群體與趨避群體、正式群體與非正式群體、規範群體與比較群體、強勢性群體與自顧群體。影響途徑則包括﹕社會化、自我概念的維持或調整、社會比較和導從。

“參考群體”是對消費者無聲的、默默的影響。而 “口碑”則不同,它是步透人們的嘴巴,以有聲的方式相傳下去,從而影響消費者的行為。它同樣地,有可能是一個人或一群人,例如影評或是部落格的個人分享。它的動機包括﹕高涉入、專家、對別人的關心、降低不確定性失調,增加別人對自己的決策的認同。而與 “口碑”相似的是 “謠言”,它是未經証實的。

最後一種會影響消費者行為的人是 “意見領袖”,他們是最會講口碑,最會影響別人的一群。他們可能是該領域的專家,也有可能不是,但是參考群體中,影響力最高的一群。

薛蓉蓉 提到...

第14組薛心瑜,陳靜怡,蔡佳芸,王俊婷,薛蓉蓉

  這周的主題是群體影響跟消費行為的關係,我們在日常生活中所做出的每個消費行為,不但受到前幾章所述的那些因素影響(態度、學習、生活型態、人格特質等等),也會受到周邊環境、群體帶給我們的影響,例如家人朋友、電視上的明星、雜誌上的模特兒等等,像這種外來的因素就是所謂的群體影響。

  那這些參考群體是怎樣影響我們的呢?可以分成三個層面:資訊的影響、功利主義的影響、價值呈現的影響。資訊的影響就是某些群體的行為或意見會被人們認為比較有用、可信賴,像是專業人員(醫生、工程師),或是業餘的專業玩家,還有具備使用經驗的人。功利主義的影響則是出自於功利目的的,例如為了得到某些獎勵(贏得同事喜愛)或是規避某些不希望發生的事情。價值呈現的影響,就是去引用群體的價值觀來做為自身的價值觀,是一種尋求認同的心理。

  參考群體又可被區分為,主要與次要、成員與象徵、心儀與趨避、正式與非正式、規範性與比較性、強制性與自願性等等。

  影響消費者決策還有一個很要的因素,就是口碑。口碑是靠人際之間的交換來傳遞的,可能是正面的也可能是負面的,透過口碑的傳遞,會增強其他本來不知道此訊息或是此產品的消費者對該產品的知覺,因此口碑對行銷業者是相當重要的!舉例來說有些電影,當周新上映時票房可能只有一百萬,但是經過了一兩周的口碑傳遞,發酵作用後,第二周或是第三周可能會賣出比首周上映的成績還要好的票房,這就是口碑的影響力。

  然而口碑的傳遞,也是需要一些動機的,例如高涉入的族群、專精於某領域的族群、基於關心而傳遞口碑、或是基於降低不確定性而和他人討論該產品,都能促使口碑的傳遞。

  好的口碑對銷售有很大的幫助,但是當負面的口碑出現時,業者也需要謹慎處理,最好的方法就是提高品質、並妥善處理消費者的不滿與抱怨,如此一來就可以減少負面口碑的傳播。

林欣緯 提到...

這次章節提到次要影響相費者行為的因素,首先一開始是群體領袖跟意見領袖,因為人是群居動物,所以行為或受群體影響,像是一個人穿著花花綠綠的走在街上就會被人指指點點,那是因為大多數人沒有這麼做,所以要是大家都是穿著花花綠綠的樣子,那反而穿著樸素的才會被人意論,或是當你想要買一個東西時,你會受到大眾流行所影響,你會購買當下流行的而不是已經"過時"的東西,所以從這些方面可以看出群體對個人行為的影響是很大的,而群體對消費者的影響本質可分為三面:
1. 資訊的影響:就是個人參考群體的行為或意見的作是潛在的資訊,例如具有專業領域的人,或是有經驗的購買者,這些人所以散發出的資訊皆會影響消費者的行為
2功利主義的影響:指個人的決策受到其本身想要符合群體的期待或規範。
3價值呈現的影響:則為個人或者想要達到符合週遭的人們價值觀的行為。
而群體接下來又可分為主要群體跟次要群體
成員群體與象徵群體、心儀群體與趨避群體、正式與非正式的群體、規範性與比較性群體、強制型與自願性群體。
而各群體又能以這四項影響消費者:
1. 社會化:意只從進入到一個群體,人們必須學習如何符合這個群體的價值觀的行為
2. 自我概念的維持或調整:再社會中常常出現自己認為很棒的腳色,而改變自己,影響自己的行為
3社會比較:認為人們會將本身的許多特性和其他人相比較,透過這樣的比較過程增強堅定個人的自我評價
4遵從:為了避免與群體間格格不入,所以必須遵從這個群體的規範和其文化。

建名 提到...

第10組 陳建名 劉育承 許宸維 宋承翰 林修安
能經聽過這麼一句話:人在小時後受父母的影響,學習時受老師影響,長大以後又變成受朋友影響。總而言之,人會受自身所處群體的影響,當然,消費的行為也無可避免。例如在課堂中老師提到,台灣的女性比較不重視化妝,也許素顏就可以出門了,然而韓國女性卻不是這樣,坐地鐵時看到的每個女性必然是化過妝,甚至是濃妝豔抹,這就是不同文化的群體對個人影響最好的証據。
而群體影響的本質可分為三類:1.資訊的影響:這方面通常是指專家對人們的影響,例如近年來蕃茄汁被專家證實對人體有益而帶起消費風潮。2.功利主義的影響:指個人的決策受到其本身想要符合群體的期待或規範。3.價值呈現的影響:指個人為符合群體價值而呈現出來的行為。再來提到群體影響力的大小,可分為兩種:一為產品特質,指的是當對所買商品有所猶豫時,通常會將其他人作為參考依據。一為被影響者的特質,例如有個人主見或者隨和的人。最後提到群體的影響途徑:1.社會化:就是處群體對個人的影響,像是在家受父母兄弟姊妹影響,在學校會受老師同學影響,在工作環境則是受老闆同事的影響。2.自我概念的維持或調整:指個人會去跟自己所嚮往的群體產生較頻繁的互動,進而改變自己而使自己變的跟他們一樣。3.社會比較:人無時無刻都在做比較,經過比較覺得自己較好則繼續維持,並可增強堅定個人的自我價值。但若是否定自己,則會去追求群體認同感。4.遵從:就是指人們會避免去和群體產生不協調感,從而對自己的行為想法做改變以符合群體。
接下來是講到口碑,每個商家都想要創造好口碑,讓人口耳相傳下去為自己做免費的廣告,所帶來的影響就像病毒一般的快速且可觀。
在課堂的最後提到意見領袖,指的是在群體中較具影響力的一群,他們所說的話通常會造成口碑,並左右群體的動向。

呂宜樺 提到...
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呂宜樺 提到...

第四組
張映婕、林鈺璇、詹述親、郭斐婷、呂宜樺、許佳琳

  這章主要是在講群體影響與意見領袖,例子在生活中比比皆是,譬如說同一群好友,通常穿著打扮會很相似,又或者當季雜誌上刊登流行什麼,過不了多久,街頭上就很多相同打扮的人出現,不過試想看看,那些東西是真的正在流行,還是是因為他被刊上雜誌說流行才帶動了流行?
  整章的內容其實很淺顯易懂,因為生活周遭發生的例子就是最好的佐證,譬如說以前,就曾經看過賣藍色睫毛膏或眼影的拍賣賣家抱怨說,因為許純美說他都用藍色的,結果銷售量大降,這就是很好的負面參考群體的例子。規範性群體也很有趣,有的時候和某些人聊天,就會覺得價值觀差異甚大,常會覺得很有趣,為什麼會有這樣的看法?和自己真是南轅北轍,有時候再深入聊一聊,或是熟了以後就會發現,那是他父母帶給他的、根深蒂固的觀念,通常是很難再去變更了,不論正確與否。
  然後是口碑,之前有做過Kiehl’s這個保養品牌的報告,這個牌子真的就是走口碑路線,他完全沒有做廣告,平面或是影片的都沒有(當然你成為他們會員,他們寄給你的資訊不算在內的話),完全是靠口耳相傳建立起來的,這樣消費者接觸到這個牌子的時候,通常會有比較正面的觀感,因為大多是朋友介紹,或是別人推薦給你,告訴你它真的好用。而因為一開始是比較艱辛的建立起名聲,所以也較不容易打壞。
  再來提到意見領袖,就會想到現在很火紅的部落客,通常剛開始的時候,他們純粹真的只是分享自己使用的心得,內容中肯不會偏袒,具有公正可信的價值,但到後來,越來越多人觀看他的blog後,有的廠商就會挑上這些部落客,提供所謂的”試用”,也就是免費提供產品給他們,相對的希望他們能在blog上發表他們對產品的看法,雖然大部分的部落客都是秉持的公正的心在寫,不過你很難擔保有的是不是多拿了錢,寫出偏袒廠商的文章,而人們因為相信他們,就相信了這產品應該是好用的,這樣,就很像報導式廣告了。
  我們主要還是要有自己的看法比較好,任何事都要自己明辨是非才是,如果人云亦云就很容易被牽著鼻子走,這樣人生隨波逐流就太無趣了。

ko-chia 提到...
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