消費者行為:第四章人格與生活型態(授課時間2009年10月12日)

10 則留言:

Corrine 提到...

49579024 戴郁虹
49579055 林宛瑩
49579013 廖婉彤
49675007 陳郁婷

今天講到的主題是人格特性與生活型態,人格是跟著自己一輩子的,不論是先天或者是後天養成的,他都是一種恆定的特性,有一句俗話說「江山易改本性難移」說的就是這個道理,例如:一個人本身很固執,不論是誰都很難說動他,又或者他很懶散,翹課、遲到早就成為一種習慣,是很難改變的 ,但除非是有外在的單一刺激,如因此被當之類的重大教訓,才會有可能造成改變。又如一個人本來就很謹慎,做任何事情都會留餘裕,小至上學、開會、搭火車,大至搭飛機等等都會提前到,讓自己有充分的時間,這也是跟著他一輩子的習慣。性格與價值觀最大的差別在於標的物的有無,價值觀是說明針對某一事物標的的感覺,例如:一直很努力在讀書考研究所甚至博士,就是因為自己認為文憑很重要,而”文憑”就是你的標的,"很重要”就是對這件事的看法; 一個人是趨向喜好穩定的工作,他就會想找向老師或者公務員的工作: 若是喜歡追求變化,尋找更好機會的,就會想要創業,一個人的價值觀也會深深影響著選擇。
另外一個主題是生活型態,周末可以自行安排時間,喜歡留在家裡的人,可能選擇聽音樂、閱讀、打電腦,喜歡到戶外生活的人,可能選擇旅行玩遍各奇景
,而喜歡旅行的人隨著性格不同也會有所不一樣,有的人崇尚簡單,對吃與住皆不要求,但有的人認為出去玩就是要享受,住大飯店與吃山珍海味都是少不了的,然而對行銷者而言,他們無法去改變消費者的生活型態,於是在設計產品上要專門針對各種消費型態的人,來迎合消費者,防水的數位相機就是針對喜歡到海邊的旅行者而設計,對他們而言這項產品相當符合需求,如此一來就不必擔心相機浸水。

詹述親 提到...

第4組 郭斐婷,詹述親,呂宜樺,張映婕,林鈺璇,許佳琳

近年來,預測消費者行為一直是人格特質研究的目標,因為人格特質是人類身上最難被改變的東西。
其實不論是何種人格特性的消費者,對於新的事物通常是會抱持著懷疑的,而人格特性的差別主要是在於他們從懷疑到信任的時間長短。在大多數研究中,人格主要被分為五大人格特質,分別是開放性、嚴謹性、外向性、隨和性和神經質。
舉例而言,開放性高的人通常在新產品推出的初期即會購買,比如說鐵罐中存放火腿,開放性高的人可能會為了「嚐鮮」而在第一天就購買,或者,在現在這個網路化的時代,線上購物可採用的付費方式也開始線上化,即便其所要承受的風險比較高,性格屬開放性高的消費者仍會比較早採用線上ATM或信用卡付款的方式。但是,在大多數時候,大多數的消費者對於新的事物仍是帶有保留的。像鐵罐中放置的火腿,在不摻防腐劑的情況下可以保存五年,但是存放在抽真空塑膠袋中的火腿,在摻雜防腐劑的情況下只能存放四十五天,但是消費者依然會選擇購買放在塑膠袋中的火腿。另外,若人類長期處於受威脅的環境中,神經質的程度較高。
因此,如果商品的推出,能夠配合人格特徵,想必是可以吸引不同族群的購買,因此相當多的研究想要嘗試以人格特質預測品牌或商店的偏好及其他消費行為,但是,畢竟人格特質是一種內在的特性,無法具體呈現,因此無法準確以人格特質來預測消費行為。但是,若是將人格特質結合個人的社經條件當成消費者做決策時的干擾變數,則較能有效和消費者行為結合。

秋莉蓮 提到...

第五組

企管三A 49679087 卓華珠
企管三B 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

本章是介紹 “人格特性與生活型態”對於消費者行為的影響,行銷人員也經常使用相關研究區隔市場,尋找目標顧客,同時設計一些符合消費者需求的產品。

人格特性(Personality)是一種個人心理特性,由成天(遺傳)與後天(外在環境或重大事故)的因素所形成。它不容易被改變,俗語說 “江山易改,本性難易”,就是人格特性的最好解釋。本性會形成個人的行為、態度、動機、價值和性格。而性格是會影響個人的行為、態度、動機、價值,它們最大的分別在於,性格沒有標的物,不容易被改變,很穩定。若真的要改變,速度也會很慢,大部分是受到重大事情的影響,而事情的重大性,不是由一般社會大眾來評定,是由個人自己去評定,那是因為每一個人的價值觀不一樣。

我們最常把人格分為五種,包括開放性、外向性、隨和性、神經性和嚴謹性。開放性的人,比較容易接受新事物。外向性的人,很喜歡往外跑或是認識不同的人。隨和性的人,很會配合別人,沒什麼主見。神經性的人,很容易神經過敏。嚴謹性的人,做事情小心謹慎,有所準備。

課本中,有提到多種有關人格特性的理論與分析方法,例如新舊派的佛洛依德的心理分析理論、特徵理論等,而分析方法如﹕現象分析方法和行為分析方法等。

雖然行銷人員很努力嘗試用人格特性去預測消費者的偏好,以及他們的消費者行為,但每一個人的特性都是不同的,我們很難只根據人格特性區隔市場。因此,研究人員加入生活形態的考慮。

生活型態是指個人如何分配他的時間與所得的生活模式,是一個自我概念的外在表達。例如,如果消費者他的所得比較高,他會比較願意購買高價位的消費品,如果他是低收入戶,他可能只對必需品有興趣。當生活型態和人格特性一齊研究,研究只會較容易找出消費者的偏好與行為。

ko-chia 提到...

莊礎宇、羅正輝、李品萱、許恪嘉、陳俊廷
本堂課開頭以引言江山易,改本性難移,並舉了曹操:「寧願我負他人,不願他人負我」的例子,來說明性格(personality)。在一次逃難之中好心的人收留他,並決定殺豬來款待他。可是曹操聽到廚房的磨刀聲後,以為那個人要殺他,遂將他一刀斃了。發現誤殺後,更狠下心來,將家中其他人全部殺了。
佛洛伊德認為依個成年人的人格分為本我超我跟自我,這個理論我在高中歷史課曾經學習過,而在這堂課中獲得了更深的了解,每個人的人格可以說是與生俱來的遺傳亦可能說是社會環境的影響造成,然而我認為一個人的個性人格全然是與生具來的,而禮樂教育是去規範一個人的行為,而人們試圖改變自己去適應這個大社會環境,又五大人格特質又將人的人格分為開放性,嚴謹性,外向性,隨和性或神經質,有些人做事很嚴謹凡事都要計畫而相反的有些人則隨性而至,人格分類相當有趣但也不盡然能完全形容一個人,畢竟每個人都是獨特的無法被歸類。
其實特徵在於人格項目下,算是佔有很大的一個表現的顯著狀態。人格是由特徵所組成,如課本上所指的Cattell和個人特性偏好。一般來說綜合這兩種研究方法,cattell的雙對個性可把人類分為2^16種,而加上個人特性偏好的15種,應該可以粗略的把人類分為(2^16)*15種人格特性。當然還有很多很多種人格性質可以綜合來看,這促使人類分成這麼多樣性的環境以及群體,社會才會如此多元化。看到此,不知道有沒有專門的學者研究星座和血型一起加進來,和人格特徵的比較及融合,這便是我比較有興趣的。(但好像目前沒有聽過在學術界有這兩種量表的,多為民間概括整理而並非實際研究)

而隨著生活的型態的不同,消費者的需求也會有所不一樣。例如 ACER TravelMate系列的筆電是針而對經常出國的使用者、防水的筆電或數位相機則是針對常去河海邊等露天場合的人、近來也出現可投影用的數位相機讓愛好即時分享的人或者商務上簡報用途者。而為了因應網路世代的來臨,諸如樂團 TizzyBac利用Blog來經營網路社群、Cheers雜誌使用Plurk做互動與討論、歌手蕭敬騰以FaceBook做消息發布等等。行銷人不僅要找到目標族群的所在,更要掌握其媒體習性轉變而做出相對的改變,最後並將vals2的八個區隔來作大略解釋。

姵瑩 提到...

第11組 49573022張藝鐘
49573066江姵瑩
本周上課內容為人格特性(影響層面有先天及後天,但主要是依先天為主)與生活型態(雖然是依後天生活環境影響為主,一旦養成便不易發生改變)。
首先討論的是人格,人格﹝Personality亦可指為性格﹞是具穩定性,相對於前幾章所學的,動機是針對一種行為模式而定,態度則是針對一事件,所以面對不同事件,人們會選擇不同的態度去面對,故相較於性格抑或是人格而言,態度是容易發生改變的。另外人格是可自許多構面去區分,其中有五大人格特質,1.開放性:是指對新事物的接受程度,接受度越高,開放性越高。2.嚴謹性:是指對事物做有效率及時間性的規劃。3.外向性:是指在一新環境中,能認識許多新的朋友,舉例來說:在同一個大學中,有人能認識到一兩百人,但也有人只認識同班同學,而能認識很多人的人,也表示其外向性很高。4.隨和性:是指有人對於外在的一些事物,表現得較不在乎,舉例來說:同樣一種不好吃的食物,有人就會馬上表現出不好吃的感覺,但較具隨和性的人就會默默的將它吃完。5.神經值:是指意神經過敏之人。除了五大人格的敘述外,在課本中還有提到「心理分析方法」、「新佛洛依德學派理論」、「特徵理論」、「現象分析方法」、「行為分析方法」,其中「新佛洛依德學派理論」又細分為〝社會心理理論〞此為心理學家Karen Horney所提出的,她將人格特性依照人與人之間的關係分成三個類別:1.順從的、2.積極的、3.孤僻的,另外〝分析心理學〞是由Carl Jung所提出,他相信人類人格特質的塑造是受到『集結意識』所影響,而『集結意識』是指一個人過去世代所累積與繼承的經驗與記憶;此外「特徵理論」也細分為〝Cattell的特徵理論〞是由Cattell所提出,他將人格特質分為十六項具代表性的特徵,〝個人特性偏好量表〞是由Edwards所提出,有別與Cattell,他只將人格特質分為十五項特徵。
接下來討論的是生活型態的部分,而心理圖析就是一種將生活型態加以量化的方法,其衡量方法之一,就是針對消費者所從事的活動(Activities)、興趣(Interests)、與意見(Opinions)等三個構面,列出敘述句,並由大量的受測者逐一指出其同意或不同意的程度,然後根據結果將有相似答案的受測者歸為同一群體,每個群體則代表著擁有相似的生活型態。後來除了AIO之外,又加入價值觀、人口統計變數、人格特質等變數,其中最常被用來從事生活型態的心理圖析工具是VALS(Values and Lifestyle Survey),隨著時代的演變,也推陳出新的將VALS改為VALS2,其從消費者的資源與消費者的自我導向將消費者分成八個區隔群體:實現者、履行者、成就者、經驗者、信仰者、奮鬥者、製造者、苦幹者。

WILL HSU 提到...

第十組:林修安.劉育承 許宸維 宋承翰.陳建名
今天上課的範圍是第五章,「人格特性與生活型態」,人格就是一個人的性格,所謂「江山易改,本性難移」,一個人的人格可能受到先天或是後天的影響,每個人所擁有的人格都是不一樣的,老師上課講到大致上可分成五大種的人格,有:開放性、嚴謹性、外向性、隨和性和神經質這五大類型,每一種都影響著消費者行為的不同,像是開放性來說,每個人對於一項新產品的接受度不同,也就是說有些人開放性強,對於新產品的推出,很樂意的願意嘗試看看;相對來說,開放性較弱的人,可能就比較無法接受新的產品。另外還有一些其他學者研究人格的方式,像是卡特爾的特徵理論,就提出了十六種的人格基本特徵,還有愛德華的個人特性偏好量表,都是研究人格的學說。在生活型態來說,每個人所偏好的生活型態也是不同,可以利用AIO之類的構面來分類不同人的生活型態,像是有些人在假日會看電影,有些人會去工作等,利用區分生活型態,也可以區分成許多不同的消費市場,像是老師上課有講到有些人會在海邊或者是河邊或者是露天的咖啡廳使用筆記型電腦,所以業者就發現這是一塊有潛力的市場,可以推出防水的筆記型電腦來做銷售。ACER也有推出適合给常常旅遊的人使用的筆記型電腦,特點有外殼較硬,旅行用的充電器較小台等等。所以在人格特性與生活型態上與消費者行為是息息相關的。

林欣緯 提到...

人格特性與生活型態心得
組員:林欣緯.許匡惇.莊凱富.姚致宇,李孝祖
這章節主要是講人格特性還有生活型態對消費者所以造成的影響,人的特性也就是一個人的個性主要養成來自於先天跟後天,先天上一個人剛出生就有一定的個性,有些人比較文靜有些人比較活潑,這些基本上來自於遺傳,後天的個性養成而是來自於外在環境的刺激(是要對個人來說非常大的刺激)所造成的,舉例來說有一個人他做什麼事情時間都抓的非常準,他是一個不喜歡浪費時間的人,而有一天他因為公車提早來而錯過了公車所以趕不上考試,至此之後他做什麼事都會預留一些時間,這就是他受到外在環境刺激而造成的改變。
而我們又把人格分為五種,包括開放性、外向性、隨和性、嚴謹性、神經性。
開放性的人,比較容易接受新事物。外向性的人,屬於比較活潑,不會害羞,很喜歡跟人打交道。隨和性的人,就是沒什麼主見,人家問他什麼他都說隨便(這種人還滿多的)。嚴謹性的人,做事情比較謹慎,小心翼翼, 神經性的人,也就是比較神經質一點。而每種性格都有其消費方式,例如開放性的人比較容易接受新產品跟新的消費模式,像是最近熱門的網拍,ATM匯款,這些風險比較高的,開放性個性的比較容易接受。
當然我們無法準確以人格特質來預測消費者行為,所以我們還要配合人的生活型態一起研究,生活型態可以用心理圖析來加以量化, 衡量方法,就是針對消費者所從事的活動、興趣、與意見(AIO)等三個構面才能比就正確的推估消費者的行為

薛蓉蓉 提到...

第14組:薛心瑜,陳靜怡,蔡佳芸,薛蓉蓉,王俊婷


  本周課程的主題是人格(personality),具有什麼樣人格特質的消費者會做出怎樣的消費行為,這也是消費者行為中很被重視的一環。何謂人格,他是一種穩定的性格特質,不易被改變、但若是遇到重大事件還是能被改變的。雖然人格和價值觀都會影響到一個人對事物的態度,但是有一點可以將這兩個名詞區隔開來,就是"標的性",價值觀一般來說是具有標的性的,而人格則沒有,例如對工作的價值觀、對愛情的價值觀等等。

  從以前到現在,許多的心理學家一直在嘗試如何去歸納人格、解釋人格,雖然人格是一種如此抽象的存在以至於很難找到一種方法去精準地分類、解釋,但是還是有心理學家將人格大致分類為五個面向,就是所謂的五大人格,五大人格包括有開放性、嚴謹性、外向性、隨和性、神經質等五個構面,舉例來說,較有開放性的人比較容易接受新觀念,他們對新事物擁有好奇心、並勇於嘗試;而具有嚴謹特質的人會精確地執行工作,並為自己的計畫預留餘裕以應變突發狀況;有隨和性的人在團體中對其他人的配合度較高、適應環境的速度也比較快,而神經質特質者擁有容易緊張的特性,不太容易信任他人,也比較易怒。

  雖然現在已經有許多利用人格特質去分析消費型態的方法,但是消費行為還受到一種很重要的變數影響,那就是生活型態,一個人的生活型態包含的範圍很廣,一個人是富有還是貧窮,他的生理時鐘是日間工作還是夜間工作,有什麼樣的嗜好,常踏出戶外還是喜愛靜態活動,這些習慣、興趣、所得狀況等等,都會影響一個人的購物行為,因此廠商們也不停地針對不同生活型態的消費者推出著重於不同特點的商品,例如對喜歡水上活動的消費者推出防水的相機、或是針對常出國的旅行者推出符合他們需求的筆記型電腦等等。

Jelly31646 提到...

第十二組 組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜
人從一出生之後,受到環境的影響和後天的培養,往往會產生出不同的人格。有的人格是天生遺傳但更多的是受到生長過程中的環境所影響。而人格的特性具有相當穩定且持續性的特性,除非發生了對個體來說很重大的事故不然難以改變一個人的性格。人格特性也會驅動與引導人類的行為,例如在不同的情境中引導人們選擇行為,已達成內心所期望的特質。而人格特質我們又可大概的區分成五類:開放性、外向性、隨和性、神經性和嚴謹性。開放性的人,比較容易接受外在的事物或者是新的知識訊息。嚴謹性則是對事情要求較為嚴格。外向性大致上可以描述成開朗樂觀愛與人相處的一種性格。隨和性則是較沒有自我意識,另外神經性指對事物比較敏感的一種性格。
而本週另外一個主題是生活型態,我們在探討消費者行為的同時,如果只從一個人的性格特質上去探討較難找出其所需求想要的心理慾望,而這時候我們可以搭配著生活型態這一個主題來探究其內心的期望。生活型態可以說是是一個人自我概念的外在表達,也就是指一個人在日常生活中如何安排和分配時間從事其所想要去做去完成的事情的外顯行為。例如一個人可能在假日,只想好好的在家看著影片、瀏覽網頁待在家裡好好的休息。也有的人在其假日會想要好好的外出旅遊、親近大自然、休養身心……等等不同生活型態的人。假如若能在產品的設計上針對某種生活型態的人來設計,應能使產品的銷售更為可觀。

Cheng-Chia 提到...

第十三組:李自軒、楊家瑋、李程嘉、郭柄賢
本章是介紹“人格特性與生活型態”對於消費者行為的影響,近年來,預測消費者行為一直是人格特質研究的目標,因為人格特質是人類身上最難被改變的東西。它是一種個人的心理特性,由先天﹝遺傳﹞與後天﹝外在環境﹞的因素所形成。它不容易被改變,俗語說“江山易改,本性難易”就是人格特質最好的解釋。就人的本性與性格來討論的話,本性會形成個人的行為、態度、動機、價值和性格。而性格是會影響個人的行為、態度、動機、價值,它們最大的分別在於,性格沒有標的物,不容易被改變,是穩定的。其實不論是何種人格特質的消費者,對於新的事物通常會抱持著懷疑的態度,而主要的差別是在於他們從懷疑到信任的時間長短。另外,老師在課堂當中也提到,人格特質被區分為五大類型,分別是開放性、嚴謹性、外向性、隨和性和神經質。開放性的人,比較容易接受新事物。嚴謹性的人,做事情小心謹慎,有所準備。外向性的人,很喜歡往外跑或是認識不同的人。隨和性的人,很會配合別人,沒什麼主見。神經性的人,很容易神經過敏。因此,本章節的最終目的終究還是要以研究人格特性與生活型態對於消費者行為的影響,如果商品的推出,能夠配合人格特徵,想必是可以吸引不同族群的購買,但是,畢竟人格特質是一種內在的特性,無法具體呈現,因此無法準確地以人格特質來預測消費行為,若是將其人格特質結合了個人的社會經驗與條件當成消費者做決策時的干擾變數,則較能有效和消費者行為做一結合。