消費者行為:第六章態度(授課時間2009年10月19日)

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10 則留言:

薛心瑜 提到...

第14組
組員:薛心瑜、陳靜怡、薛蓉蓉、蔡佳芸、王俊婷

今天是上態度對於消費這行為的影響,有三個要素,情感、行為及認知,情感是一種沒經過大腦的想法,而認知是種經過深思熟慮過後的,像是航空公司,空姐都有著笑容可掬,可以融化客人的笑容,這影響著消費者的心哩,會覺得服務品質非常的好!

態度的影響順序也不同,有著高涉入、低涉入、及經驗性之行為
高涉入行為先有了認知→產生了情感→而影響行為。
低涉入有了認知→再根據行為→產生了情感,這種消費者對產品的態度也通常是屬於順從的程度,像他可能平常是喝可口可樂,但到了某店用餐,只有他牌的可樂,但他覺得也沒關係,就順從~~
經驗性的是先有了情感→而採取行為→最後才有了認知,像是看電視廣告茶花綠茶,好像很熱門,就到了便利商店買來喝,喝完可能會有正負面的情感,如果是正面的話,那下次就還會再買,反之,負面的話就會在消費者的心裡留下負面的印象。

在日常生活中也有很多很類似的狀況,像是在購買本身不太熟悉又要買的東西,通常都會聽信於店員介紹,可能就會順從店員的介紹去購買,但購買後,產生了還不錯這樣的情感!!這都是屬於態度影響著我們的行為。
當然也會有許多消費者對於某產品已經具有內化的態度(屬於高涉入型),那種已經成為個人的價值觀,對於那個人來說是很重要的、難以改變的。

有時候人的態度會連帶影響著很多,不單單是對於購買、還有可能會影響到他們身旁的人。

陳郁婷 提到...

第十四組
49579013 廖婉彤
49579024 戴郁虹
49579055 林宛瑩
49675007 陳郁婷



本周上課的內容為態度,其構成的三要素有情感、行為、認知。透過感性的情感和人本能的行為,以及經過大腦深思熟慮的認知以後,可以決定一個人在面對事情時的態度。而這三項要素產生的順序在不同的事例中也會有所差別,在高涉入的活動中,認知會率先產生影響力。例如當一個人在選擇航空公司時會注意較少出事的公司,是因為情感上怕有危險所以做出搭乘該航空公司的行為。而像平常購買食物這類的行為則是低涉入的,多是先由認知開始去產生決定時的態度。經過這些分析後我才知道,原來我們腦中在面對不同事物時的態度事由情感、行為、認知這三項要素不同程度的加減所構成,並非像我們平常想的那樣容易。


課堂中有提到了一樣很引起大家共鳴的「平衡理論」,像是廣告中的代言人都是針對其消費客群所找來的。機車廣告就該由年輕活力的男女拍攝以吸引我們這些最主要的消費族群,而非代表中年婦女的明星,那對於提升機車的銷售可能幫助不大。廠商藉由了解消費者們對於產品所有的態度去增加其對產品之喜好,更進一步提高它們消費的動力,絕對是一項相當需要的成功要素。



女孩子常常因為流行雜誌上名模穿了一件衣服就爭相購買相仿的的款式,但其實搞不好我們曾經在五分埔那樣的平價市場中看過卻不屑一顧,這種就是屬於態度的承諾中所謂的認同,是因為外力加注於自己想法上而有正面的情感。如果服飾業者都能對於女性這樣的心理做出適當的策略,有可能還會遠勝於在設計概念上絞盡腦汁的成果。

匿名 提到...

第五組

企管三A 49679087 卓華珠
企管三B 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

本章介紹的題目是 ‘態度’(attitude),態度是指對某一標的物的評價,這個標的物可以是任何人事物。而態度是由三大因素所構成,分別是 ‘情感’(affect)、 ‘行為’(behavior)和 ‘認知’(cognition)。情感是指對標的物的感受,行為是對標的物所採取的行動,認知是指對標的物的認識程度。盡管這三大要素對態度的形成有直接性的影響,但在不同的情況下,影響的順序都有所不同。
1.學習(高涉入)層級﹕認知情感行為
例如﹕我要報遊學團,我便去收集資料,了解那一個國家比較好(認知),當我了解過各國家的遊學環境後,我比較喜歡英國的學習環境(情感),那我就決定去報英國的遊學團(行為)。
2.低涉入層級﹕認知行為情感
例如﹕我要買一台電腦,但我沒有偏好那一個品牌,在我眼中,那一家電腦都差不多,因此我大概搜索一下,那一個品牌比較多人推薦(認知),我知道了那一個品牌的電腦比較多人用,我就去買(行動),買了以後,經過一段時期的使用,若它是不停當機,那我會對該品牌產生壞印象,下一次就不想再買該品牌了(情感)。
3.經驗層級﹕情感行為認知
例如﹕日本零食,很多時候包裝都很可愛,讓很多女生都會想試試看(情感),因此她們會去買一包(行為),當她試過以後,她才知道味道好吃還是難吃(認知)。

而態度的形成與變遷都是有不同的情況,因此產生了好幾種理論去解釋。包括認知失調理論,是指當消費者下決策要購買那一產品時,他不確定自己的決策是不是對的。平衡理論,是指人們希望要素之間的關係是平衡的,當有不平衡的情況出現,他們就會有不安緊張感,直到認知改變,緊張情況才會改善。自我知覺理論,是指消費者有時候不知道自己為何會作某一種行為/決策,直到有人問他們為什麼的時候,他們才會自我檢視。社會判斷理論,是指人們的態度,是受到外圍因素影響。推敲可能性模式,分為中央處理路徑和邊陲處理路徑兩種。中央處理路徑是當消費者在高涉入狀況下才發生,他們透過深入了解標的物,才形成態度﹔邊陲處理路徑是當消費者在低涉入狀況下才發生,他們只是透過簡單的資訊(如﹕宣傳單),就下推論。最後是合理行動理論。

態度的衡量方法包括﹕語意差異尺度、李克特尺度和測量行為或行為意圖。
而多重屬性態度模式包括﹕Rosenberg Model and Fishbein Model.
最後是態度的功能,其實態度的形成,也是可以幫助社會的行為,共有四種,包括功利主義的功能、價值涵義的功能、自我防禦的功能和知識的功能。

呂宜樺 提到...

49679006 郭斐婷 49679028 呂宜樺
49679058 詹述親 49679065 許佳琳
49679060 林鈺璇 49679045 張映婕

  影響態度的三個要素包含情感、行為、認知,其中在這堂課中,我們知道了三者不同的順序排列,會引發人們不同態度的表現。第一種是認知、情感、行為的排序方法,稱為學習(高涉入)層級,在高涉入下的消費者會先注意到產品,再去判斷對產品的情感是好或者不好,最後才決定是否採取購買行為,是一個經過思考的行為;第二種排序是認知、行為、情感稱為低涉入層級,此類消費者對產品沒有特別偏好,依僅有的少量資訊引發購買行為,最後才對產品作情感反應;最後一種順序是情感、行為、認知,稱為經驗層級,是一種先對產品有情感反應後直接進行購買,最後才評估此次購買經驗的行為模式。從這三樣要素中,我們可以看出每個消費者面對商品時,都具有不同的購買態度,進而有各種不同的購買行為表現,因此把握消費者的態度,也就能掌握住商機,像是現在的廠商也愈來愈重視產品的包裝、設計,以吸引消費者目光這一點,使其直覺得採取購買動作,或者在品牌上吸引顧客也成為現在所重視的一塊領域;另外對於高涉入型的消費者,大多就會從品質、價格、數量方面著手。
  另外在最後面第六節的部分所提到的認知失調理論,我們發現消費者往往需要一種肯定,當他在猶豫下得到了鼓勵與支持,多半有正面效果產生。另外平衡理論所持之論點也十分有趣,他發現消費者會因為個人喜好而改變其原本對於產品或代言人等的看法。自我知覺理論則強調誘使消費者產生自主購買行為,已影響他前後認知的昇華。最後,一個人的態度也大受社會影響,追隨大眾熱潮,並且也與推敲思考及其行為間有相互的關聯存在。

Bruno 提到...
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Bruno 提到...

第九組
組員:羅正輝、許恪嘉、莊礎宇、陳俊廷、李品萱

本次上課的主題為態度,一開始上課談到標的物,接著講到組成和程序。先有刺激後產生情感、行為和認知。情感、行為和認知,會因涉入程度不同,而有不同的順序。高涉入程度(如研究所的選擇),是先產生認知,接著產生情感,進而影響行為;低涉入程度(如購買飲料),是先產生認知,接著產生行為,進而影響情感;經驗(如看電影哈利波特第六級),是先產生情感,接著產生行為,進而影響認知。而情感、行為和認知,這三項交互不斷的相互影響,最後會達到某一程度的一致性,否則就會產生認知失調了。

用來解釋態度的形成與變遷有許多,其中三個理論為:認知失調理論、平衡理論、自我知覺理論。對於認知失調理論,有許多感同身受的感覺,用一個比較特別的例子來說明我的體會,例如,我選了一門課,或許是很難過很重的課,我就會開始猶豫,這樣的選擇到底對部隊,是不是應該選一些比較好過的學分,是不是不要刁難自己,尤其到了期中期末考的時候感覺更加濃烈呀!然後這個時候我就會用一些正面的思考告訴自己,我選了比較重的課,可是我也學習的比較扎實,學到比較多東西,牙一咬就過了!用這樣的方式來降低我對選課的認知失調,很多時後在購物的時候,也會有這樣的情形,但我想多半發生這種情形一定都是買到了低於自己期望的東西,才需要降低認知失調,應該沒有人買到超出預期好的東西還安慰自己或覺得傷心吧!

社會判斷理論,是指人們的態度多半周遭人的影響,像是老師舉了系上開兩個班的情形,不可能會一般六十人剛剛好,一定會有差距,而最後差距會越來越大,導致有一班人數超多,一班人數超少,這就是社會判斷理論,人們會受到社會輿論的影響,會往人數多的那一班走,因為大部分人都選那班,進而影響自己的態度、決策。
推敲可能性模式,又翻作思慮可能模式,分為中央處理路徑和邊陲處理路徑兩種,以動機和能力為變數,若是有動機也有能力,則採中央處理路徑,若是缺少兩項要素中的一項,則採邊陲處理模式,也就是依靠跟產品本身無關的訊息做判斷。
舉例來說,像女生愛用的化妝品,因為女生大多不是化工系,不懂化妝品的成份(無能力)但有強的購買動機,這時她就會採邊陲處理路徑,靠化妝品的包裝,瓶身的設計或代言人的不同來選擇化妝品。
而像資工系等資訊相關科系,學生所使用的電腦常常是雜牌的,這可以用中央處理路徑來解釋,學生有能力也有動機買電腦,所以在購買時不必靠知名大廠等訊息來判斷電腦是否好用,從產品本身判斷就好了。

WILL HSU 提到...

第十組:林修安.劉育承 許宸維 宋承翰.陳建名
常常聽到所謂「態度決定高度」,但其中的態度是什麼呢?什麼東西構成了態度?而什麼東西影響了態度?而這章正為態度作詳細的解析;首先,態度最重要的三個組成元素為「情感」、「行為」、「認知」,而稱之為態度的ABC模型,此模型強調消費者的態度在這三種元素的交互關係下所決定的,而三種要素的影響順序也會形成不同的層級效果;學習層級(高涉入)層級,先在腦中有所認知構圖後,產生了情感進而行動,例如:選擇人生最後學歷要讀哪一所學校;低涉入層級,先有初步的認知,便可有所行動,而最後再對決策產生情感,例如:到便利商店買飲料;經驗層級,先在心中對事物有了預設的情感,進而採取行動,最後在對自己的行為產生認知評價;這三種要素之間存在著彼此影響的一致性,而對態度的形成與變遷有許多相關的理論,1.認知失調理論,說明消費者在面對態度與行為不一至時會採取改變態度獲行為來解決這種不一致,藉以消除心中的不安與失調;2.平衡理論,考慮到人們所認為的可能有相互關連的三要素,分別為一態度標的物,二.其他人或其他標的物,三.自己本身語調標的物及其他人或其他標的物的知覺;自我知覺理論,說明人們會說服自己、告訴自己會買某項產品一定是對某項產品有正面的態度,常發生於低涉入產品;社會判斷理論,說明我們所做的決定會被其他人的態度所影響;推敲可能性模式,,說明人們在處理訊息時可分為兩種路徑,分別為中央處理路徑與邊陲處理路徑;合理行動理論,說明一個人的行為意圖會受到態度及主觀規範的影響,行為意圖只是行為的前奏。

upon 提到...

第8組
組員:莊子朋、吳美燕、郭真如、陳郁婷

態度--意指在情感、認知、行為的影響之下對於人事物所產

生的評價。

情感:對人事物的感覺
認知:對人事物的認識程度
行為:對人事物所採取的行動

EX:
情感:航空公司的空姐親切笑容,使人對於這家航空公司有

著服務品質良好的感覺
認知:就過去的所聽所聞發現:華航的飛機失事機會略高
行為:選擇要搭哪一家航空公司的飛機

在不同環境或事物的情況下會有不同的順序影響

(1)高涉入層級:認知-->情感-->行為
EX:在選擇要到哪國旅行之前,探聽出國過的朋友分享的經

驗,也有看過旅行團的介紹對各地有一定認知,泰國人很熱

情而且自己喜歡熱帶國家(情感),最後決定去泰國(行為)。
(2)低涉入層級:認知-->行為-->情感
EX:想買台電腦,但不會自己配件就買組裝好的名牌電腦,

選名聲好的華碩電腦(認知)就買了(行為),後來買回來使用

到現在沒出甚麼問題,這排的好像不錯!(情感)。
(3)經驗:情感-->行為-->認知
EX:走進便利商店挑飲料看到茶花綠茶,看電視廣告很多買

來喝看看(情感-->行為),好像不是那麼合自己的口味,之後

不會再買了(認知)。

態度的形成與變遷研究中,提及某些學者的理論

1.認知失調理論:消費者再態度和行為不一致的時候就產生"

失調",通常人們會選擇改變其中之一來平衡。
EX:買車之後發現不如預期,這時就會失調,通常賣車的業

者會在顧客買車之後會有相關服務,使得顧客的態度可以轉

向正面來彌平這種不如預期的態度。

2.社會判斷理論:態度會受到輿論的影響
EX:同樣的課分2個班開,讓學生自由選課,一開始人數不平

均的話,後來人數少的那個班的學生會懷疑自己的選擇是否

正確。

3.推敲可能程式:分為中央途徑和週邊途徑
(a)中央途徑:從和產品有直接相關的途徑
(b)週邊途徑:從和產品沒有直接相關的途徑
EX:對電腦的配件很了解的人,在買電腦的時候比較不買已

經配好的,內外部硬體通常是自己依照自己想要的性能去各

家做挑選和比價,然後自己組合一個性能達到自己要求,而

且價格也比組裝好的電腦來的便宜,這就是中央途徑。但對

這方面不熟的人只好依照品牌來買已經組好的電腦,誌時候

他的參考訊息就會是和電腦好壞沒有完全直接影響的品牌和

價格而已,這就是週邊途徑。

Jelly31646 提到...

第十二組 組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜
本周上課的內容為態度,其構成的三要素有情感、行為、認知,情感是不經過思考內心就想得到的慾望,而認知是經過思考有邏輯且確知為什麼做出這樣的選擇的,其中情感做選擇的例子就好比多年前流行一時的蛋塔,那時大家爭相購買使的業者大賺,但也因為並沒有經過思考就一窩蜂的購買,使得業者在風潮過後就很難再生存下去,也就好像名人爭相買著一些名牌包、名牌衣服,他們都美其名說因為這些商品可以保值、之後變賣可以再賺一筆,但除非他破產了或是膩了要不然根本不會去賣那些商品,由此可知,其實他們主要的目的根本不是變賣或是保值,再現在社會,名牌變成名人的地位象徵,因此其實很多人在購買名牌的同時,只是想享受自己也是名人也有地位的感覺,所以只是為了滿足內心的需求,而非選擇適合自己的樣式或是身分地位,由此可知,當我們在當賣方的時候,「廣告」的作用在現今社會是不可或缺的。
而有關於態度的行為與變遷有以下幾點理論:認知失調理論是說明消費者對自己所選擇的產品在購買之後,出現了懷疑購買此項物品正確性的質疑,因此應該加強消費者對產品的信心。平衡理論則是在說明與人們所認為有相互關聯的三要素間的平衡狀態,當有一方不和諧產生緊張狀態時,則要等到認知改變恢復平衡,才會消除其緊張感。社會判斷理論則是態度會受到社會大眾的觀感所產生影響。而推敲可能性模式則是在涉入程度高時,人們會積極的處理訊息內容;涉入程度低時,則反之。

kageinsane 提到...

第七組 林欣緯 許匡惇 姚致宇 莊凱富 李孝祖
關於態度的三種因素,我們知道有情感、行為、認知這三種,由這三種要素產生三種不同的排列方式,分為高涉入層級、低涉入層級以及經驗層級這三種,我們可以用來解釋消費者在面對有消費需求時如何做決定和最後的反應結果。
高涉入層級:認知→情感→行為
在買車時因為涉及的金錢較龐大,所以消費者會先慎重的去了解他的消費產品,所以對產品會先有一定的了解,也就是認知,再來當他認同這項產品的性能,對產品產生個人的喜好時,也就由認知進行到下一個階段,轉而變成情感,最後他決定這台就是他所要的車,於是將想法化為行動而去買車,變成行為。
低涉入層級:認知→行為→情感
相對上例買車,把產品變成金額較低的飲料或零食,消費者對產品的重視度就較低,而變成被動地去了解產品,像是藉由廣告,然後由於先前在廣告上對此產品有所認知,然後購買產品﹝行為﹞,在喝完飲料或吃完零食後,判斷到底喜不喜歡﹝情感﹞。
經驗層級:情感→行為→認知
許多人想要到巴黎去旅行,因為喜歡巴黎帶給人浪漫的感覺﹝情感﹞,於是他們買了機票去了巴黎﹝行為﹞,等他們到了當地發現其實並不如他們所預期時,他們了解到巴黎並不是那麼的浪漫﹝認知﹞。

認知失調理論:消費者對於自己所做的決定感到疑惑,懷疑購買產品是否是正確的行為。
平衡理論:藉由代言人和消費者之間的關連讓消費者間接地對產品產生認同。
社會判斷理論:關於這個理論最棒的例子就是三人成虎,消費者容易受到多數人的決定而改變自己既有的決定,儘管那個決定並不適合他。
推敲可能模式理論:消費者在購買產品時藉由兩種途徑來達到購買產品的需求,分別是中央途徑和週邊途徑,取決這兩種途徑的因素是了解產品好壞的知識。一般看不懂化粧品化學成分的消費者,在買化粧品時只能由代言人、品牌、包裝、價格等,跟產品本身較無直接關聯的週邊資訊來選擇感品,這是所謂的週邊途徑,而一個完全了解化粧品化學成分的人完全不需要任何包裝廣告來告訴他產品的好壞,他可以直接以他對產品的了解來做選擇,這是所謂的中央途徑。