策略管理個案:聯宗光電

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smartboy 提到...

個案:聯宗光電-OLED產業的企業經營策略
組員:陶文哲、藍文佑、張凱華、許哲瑋、丘國良
心得評論:
本個案是關於台灣的光電產業的分析,相較於傳統的TFT-LCD或LED面板,OLED面板因具有較廣的視野、較快的反應速度、生產製成容易等因素,曾經被視為是可以取代TFT-LCD成為市場主流的新興技術。許多國內外的電子大廠,均大量投入研發工作,然而OLED的的技術發展並不如當初大家的預期,因為OLED的發展期間還很短,仍有許多問題無法解決,例如:初期生產成本過高、產品不良率高、電力消耗性高、發光壽命短以及上游關鍵零組件沒有穩定的供應鏈。這些問題導致大多數的廠商持續燒錢虧損,台灣許多的廠商如今都面臨停產和倒閉的命運。
本個案研究公司”聯宗光電”是台灣生產OLED顯示面板的廠商,早期以生產小型的OLED顯示面板和模組為主,在發展的初期因為並沒有成熟的技術、原料、製程和設備等,聯宗光電採用較為穩健的技術發展策略,在確實掌握到技術和解決了供應材料的問題之後,才正式進入量產階段,雖然比起競爭對手來說晚了四年,但是因為有做好事先的評估和規劃,且產品定位明確,剛好搭上了MP3最風光的時刻,成為台灣最大的MP3 面板供應商,下游顧客多為大陸的MP3廠商,是聯宗光電獲利最豐的時刻。
然而好景不常,自從Apple推出了新產品IPOD之後,因具有容量大和操作介面容易的優點,攻陷了原本的MP3市場,導致MP3市占率急速下滑,MP3廠商一間一間倒閉,進而影響到了上游的OLED市場,台灣的OLED廠商訂單減少,也來不及做好轉型的準備,最後相關產業也應聲而崩潰。聯宗光電在面對這一波衝擊時,前任總經理因為市場判斷錯誤,且不願意降價求售,再加上沒有適當的轉型,仍舊固守在原本的MP3市場,錯失了機會,在2007年工廠停止營運,且慘遭下市,目前聯宗光電只保留了核心的研發團隊,期待未來有機會能再度進入市場。
綜觀這次的個案,本組討論之後提出幾項心得,和值得思考的問題如下:
1. 聯宗光電採取穩健的技術發展策略,喪失了成為先進者的優勢,這樣的策略是否妥當?在產業技術不成熟的情況下,成為先進者真的具有優勢嗎?
2. 昨日的成功是今日的絆腳石,聯宗光電在MP3市場相當成功,然而當市場情況改變,應該採取保守的策略降價銷售,還是徹底轉型進入新市場?
3. 台灣有許多類似的高科技產業,到底是技術重要還是市場重要?我們要成為市場的領先者還是技術上的領先者?
  商業周刊曾下過一到標題”掌握5%的機會”,人是習慣的動物,永遠處於依照過去的經驗法則做事,也就是依照過去95%事情,用過去經驗做事,而對於其他5%事情的變動,大都忽略或者當作沒發生,就以88水災為例,過去台灣每年這麼多的颱風過境,所以颱風一來就把它當作稀鬆平常,但卻遇到百年大水,事情準備不足,來不及救災,造成悲劇。企業的命運往往發生在那5%間,那5%決定企業的生死,如果還依照過去的經驗,就準備被市場淘汰。很明顯的,本個案的聯宗光電當初的成功,就是因為他掌握那5%的機會,快速因應環境變化而成功。但後來成功後,就失去冒險的衝勁,進而沒有掌握那5%的機會轉型,以致失敗。

lu 提到...

組員:79731114 吳欣樺 79731117楊欣盈 
   79731121 鍾旻茹 79731147黃婉婷
個案名稱:聯宗光電-OLED產業的企業經營策略

1.OLED是什麼?與TFT-LCD相比,其產品的優越性在什麼地方?個案中的台日
韓三國廠商,為什麼要一窩蜂的搶進OLED產業?
OLED是有機發光二極體的簡稱,其主要是利用蒸發、噴墨或塗佈等製程方式,再加上電壓後而發出光線,用以顯示圖像的技術。與TFT-LCD相比,OLED具有輕薄、省電、高應答速度、廣視角、高對比與寬廣操作溫度範圍等優勢,因此被視為TFT-LCD的替代品之一。因為OLED較LCD沒有視角問題,而其應答速度相對快很多,再加上不需要背光模組,應用範圍也很廣,因此吸引許多公司爭相投入研發和製造,如同個案中的台日韓三國的廠商。

2.個案中的聯宗光電,為什麼不搶先推出產品,反而要採取穩健的技術發展策
略?就聯宗光電而言,他在技術上放棄先進者優勢妥不妥當?在OLED產業中,成為先進者好不好?技術環境如果變化的太快,會對先進者優勢的成因產生何種影響?
在當時的OLED產業中,本身沒有一個成熟的製程及技術,在上游方面,也沒有能夠提供量產材料的供應商 ,因此在聯宗光電發展的初期,其認為應該先鞏固材料的品質及其來源,並在研發上面投入相當資金及心力,以確保產品的良率,以防進入量產後品質不穩定所造成的問題。因此在這個部份,本組認為聯宗光電採取穩健的技術發展策略是妥當的。而在OLED產業中,先進者有其優勢,但若技術環境變化的太快,有可能造成先進者投入研發的資金還來不及回收就無法經營下去的窘境。

3.聯宗光電進入市場的時點比較晚,在MP3興起的時候,為何仍然能夠獲得供不應求的市場榮景?聯宗光電在市場開發上,放棄先進者優勢,您覺得妥不妥當?當IPOD開始擠壓MP3隨身聽的時候,如果你是聯宗光電的總經理,
你會不會降價?此時身為產業的先進者或是後進者有沒有差別?
在MP3興起的時候,聯宗光電因為其製程及技術上都有很紮實的發展,量產技術也很成熟,再加上當時大陸MP3廠商高達上千家,因此面板的銷售為供不應求的狀態。雖然聯宗光電在市場開發上起步是較慢的,但因其穩健的發展技術及確保其供應來源,才得以在MP3盛行時加以量產,趕搭這波風潮。若我是聯宗光電的總經理,當遇到IPOD開始擠壓MP3的時候,應該也會採取降價求售的手段,畢竟固定成本還是在那裡,薄利多銷也是一個生存的方法。此時身為產業的先進者或後進者的差別可能在於先進者先前所投注大量的研發成本會較後進者多,因此造成先進者較難以回本的情況。

Edison.Shih. 提到...

個案名稱:聯宗光電-
OLED產業的企業經營策略
組員名單:
79731155 汪至中 79731201 劉千里
79731202 邱建智 79731204 施佳恩

[OLED 產品特性]
此個案主要在分析 OLED 產業,對於OLED產品,具有以下之特性:
優點:面板厚度薄、可撓曲、自發光、廣視角、高對比、解析度佳、快速反應、高亮度、低耗電性(與TFT-LCD相比)。
缺點:初期量產成本高、使用壽命不長、灰階提昇困難、良率低。

[聯宗光電]
在早期,聯宗光電經過多年之努力,積極進行評估後,與許多材料供應商合作,共同開發量產所需材料,同時聯宗光電從民國八十八年到九十三年一直投入許多研發費用及人力,待量產技術開發完後才引進設備,使得設備選擇之彈性較大,方便製做好之規劃。同時聯宗光電也鑑於 PIONEER 汽車音響面板之成功,經過評估後進入MP3隨身聽市場之產業。

而當IPOD剛出來之時,聯宗光電總經理也意識到公司該轉型,但一方面由於全公司仍在忙生產,二方面由於轉型並不是那麼容易,所以並沒有非常積極地投入轉型。終於OLED在MP3隨身聽市場佔有率急遽下滑,由於當時MP3隨身聽為OLED面板之主要應用產品之一,故隨著MP3隨身聽製造商大量倒閉後,OLED面板市場也急速萎縮。

[黃經理與魏經理的決策]
而當時聯宗光電之黃經理面臨IPOD推出,OLED產業急速下降時,做所的決策為生產後的成品當存貨,並不進行販售之動作。就本組討論,認為魏經理進行高於材料成本販售的決策較為適當。當OLED產業開始委縮之後,公司也有所警剔,黃經理的想法認為當OLED產業再次回春時,再將產品存貨以高於總成本的價格售出,這個想法有個問題,目前整個OLED 產業都由於 IPOD 關係,市場萎縮,OLED 是否會再回春本身就是個問題,黃經理或許認為OLED市場價格下滑只是短期現象,但自從 IPOD 出產後,OLED 在 MP3 市場佔有率大幅下滑卻是事實,同時黃經理和魏經理也深知,即使整個OLED產業一年的產能,仍無法提供 IPOD 一年的產量,就更別提 OLED 本身良率低的問題了。故以當時 OLED 的製成技術或是量產技術而言,OLED已不適合繼續待在 MP3 產業。

[本組討論總結]
就本組討論結果,當 IPOD 推出之時,公司應縮減生產規模,同時進行OLED 於其它產業之應用。由於OLED 具有可撓曲、廣視角等特性,同時又比 TFT-LCD 省電,這些都是 TFT-LCD 所無法達到的,故當下公司應縮減生產規模,拍賣閒置資產,再次進行RD團隊的進一步研發,以期下次復工的重新出發。

maymayy 提到...

聯宗光電-OLED產業的企業經營策略
79731108 王詩梅 79731110 王宥媛 79731119 許雅玲 79731129 陳明鏡
個案背景
聯宗光電主要為致力於生產有機發光二極體面板的產品及相關製程的技術,追求目標為生產高良率、高應用價值之面板,但由於目前OLED產業技術發展方面,主要正面臨成本過高、技術未開發成熟、市場上技術OLED未完全取代LCD、上游零組件產業尚待建立等問題,在OLED的研發初期,聯宗光電認為OLED可以取代LCD,但就目前而言,OLED的成本過高,價格仍比LCD高,加上能夠提供量產的廠商不多,故市場還是以使用LCD面板為主。OLED主要應用的市場有MP3、手機次面板、汽車音響面板等,而聯宗光電主要投入在MP3面板市場,期初因為MP3仍享有高價格的利益,能承受OLED面板帶來相對高的成本,然而在APPLE所推出的IPOD在MP3市場上造成轟動,重創MP3市場以及生產MP3面板的廠商,MP3的市場佔有率急速下降,必須降價才能競爭。而聯宗光電的黃總經理因為對市場訊息不敏感,而錯過可以回收成本的時機,導致聯宗光電營收衰退,甚至下市停工的局面。
本組討論
OLED產業目前處於尷尬的狀態,成本過高使得市場上仍然主要還是使用LED,而又面臨IPOD的衝擊,但聯宗光電仍有製作OLED面板的技術,故本組認為聯宗光電可以朝以下幾個方向來努力改善現況:
1.擴展其他市場:聯宗光電市場主要為中國大陸及台灣市場為大宗,但仍有其他較落後的國家可能消費能力無法購買IPOD,仍然以MP3隨身聽為主,聯宗光電可去開發其他需要MP3面板的下游廠商,來拓展市場。
2.投入技術研發:目前聯宗光電OLED生產的技術仍以小尺寸為主,而中尺寸及大尺寸為未來市場主流趨勢,故應繼續投入研發中、大尺寸的面板,並克服目前OLED的問題。
3.尋找其它應用市場:OLED應用範圍很廣,不僅僅是MP3面板,手機次面板、數位相機、車用音響顯示面板等皆需使用到OLED面板,故建議聯宗光電可以尋找其他OLED可應用的市場,而中尺寸及大尺寸的市場也有許多可應用的地方,如:電腦螢幕、電視、筆記型電腦、電子書閱讀器等,若能將技術開發純熟,更能擴展到其他應用範圍。
4.與其他OLED面板生產廠商合作:由於OLED面板目前仍遭遇生產成本過高的問題,若能與其他OLED面板生產廠商合作,簽定合作契約,共同生產以達成規模經濟使成本下降,並且達到量產的效果,如此一來也能解決供貨不足或不穩定的情況,達成雙贏的局面。

i can fly 提到...

個案:聯宗光電
組員:
79731103齊韻軒、79731135楊珮雯、79731501張佳穎、79731506莊惠鈞

OLED是有機發光二極體的簡稱,為TFT-LCD的替代產品之一。相較於TFT-LCD,OLED的溫度適應性較佳,製程也較LCD容易,不需要背光模組及彩色濾光片。也因為OLED沒有視角問題,應答速度超過千倍以上,而且是自發光,再加上投資成本較低及製程較簡單等優點,因此吸引許多公司投入研發與製造。
大多數的新興產業市場往往是不成熟的,所以先進者所創造出來的商品,也往往仍存在著許多問需要解決。就OLED的例子來說明,其技術的發展就還存在著成本過高、電力消耗太大、發光壽命短、灰階提升困難重重、上游關鍵零件產業尚待建立等問題。相對於先進者面對這些因素的拖累,從零開始的後繼者要取前車之鑑,推出新產品,往往較快也較有效率。
早期許多學者從市場進入順序主張先進者優勢。Richard A. D Aveni(1994)則認為先進者與後進者各有優勢。Tellis & Golder (2002)又認為先進者優勢相關研究存在缺陷。Teece(2006)認為網絡效果使較早進入者享有絕對競爭優勢,不過並不常發生。由此可見,單純的市場進入順序並無法決定廠商競爭的勝敗。
因OLED為一新興的產業,再發展的初期並無成熟的技術來源,形成相當高的跨越障礙,因此聯宗光電選擇先經過慎密的評估後,再逐步發展。也因為高科技的東西存在著學習曲線,所以當時聯宗光電採取穩健的技術發展策略實屬正確的決策。因當時聯宗光電是經過慎密的評估後才進入市場。雖然進入市場時間較晚,但因那時的MP3市場的規模已經夠大了,聯宗又能提供最好的全彩、較大的量,也因此獲得供不應求的市場榮景。但當IPOD開始擠壓MP3隨身聽的時候,聯宗光電的總經理,應該要先採取降價的策略。因為並不是帳面無虧損,就等於沒有賠錢,固定的成本,設備、廠房等。若在這時候不降價售出的話,這些都會變成沉沒成本,也形成虧損。
企業先進者具備保有市場優勢的條件,但若就此單一條件,並無法保證其能長期保有先贏的優勢。 先進者若能選擇正確的預測市場的變化與經驗,就能掌握一定的市場優勢。若生產上又能存在顯著的學習效率,先進者就能因為累積足夠的經驗而降低生產成本,增加競爭力。市場是否容許後進的存在,也是影響著先進者是否可以先贏的關鍵。

貞菱 提到...

79731120 詹坤諺 79731128 黃貞菱
79731133 葉家宏 79731139 羅芷妍
79731148 張思瑩

本組以第六章186頁的競爭互動四階段來探討聯宗光電-OLED的經營策略:

策略作為:
一開始利用學習理論涵義先不作量產,先做研發直到把握良率及掌握材料再來做量產。其後考慮要進入的市場,由於OLED在汽車音響面板、手機主面板..等已經有其他家廠商已接下,經過調查評估後決定投入MP3市場,由於MP3剛進入市場時享有一段高價格利益能夠承接OLED面板所帶來相對高價成本,另一方面雖然那時聯宗光電只做一吋全彩的OLED,但品質比錸寶好。但是,IPOD產品上市後擠壓MP3市場,由於之前聯宗光電的主力著重在MP3市場,此一衝擊讓聯宗光電頓時迷失在技術發展策略中。

顧客反應:
從顧客反應觀點來看,現存市面上MP3隨身聽雖然強打錄音、存放檔案等許多功能,但是其容量及支援音樂類型相較IPOD來得差,而且操作介面也較複雜,加上IPOD與iTunes結合也是MP3沒辦法比擬的,因此IPOD這些優勢使其銷售比MP3好因而擠壓到MP3市場,然而聯宗光電卻忽略消費者行為轉變所帶來的影響,導致OLED面板的市場一夜之間急速萎縮。

競爭者反應:
相較於聯宗光電採取小規模研發和生產,其他的OLED廠商可能以不同的策略來經營。例如PIONEER花很多時間在解決量產問題,使其有較成熟的設備和製程;國內仍專業生產OLED的最大廠商為錸德轉投資的錸寶,不僅營運比較早、資本額也比較大,且其技術來源包括美商柯達與美商杜邦,技術應用到被動式手機多彩顯示模組、PLED、主動式低溫多晶矽多彩顯示模組和2.2吋非晶矽主動式全彩OLED顯示面板等(資料來源:科技產業資訊室),可見產品開發多樣。

評估策略成功與否:
受到大環境的改變仍依舊採取守勢,不隨市場價格起舞也決定暫不出貨,導致現金流量不足以致資金周轉不靈,總經理錯誤的市場判斷加上只顧己見的管理方式引領公司走向錯誤的因應管道。再加上OLED技術限制及產量供給問題,讓情況更加雪上加霜。

結論:
現今環境變動的劇烈程度,已不是一般人可以輕易掌握,而聯宗光電的前總經理就好像是「煮蛙理論」中的青蛙一樣,當市場對OLED的需求減少之時,非但沒有盡快轉型,而依然很悠哉的認為,市場終究會對OLED有需求,當鍋中的水漸漸滾燙之時,想再另尋別條路走,就已為時以晚,還好並未將聯宗光電完全擊敗,現在新的機會出現了,不僅國內有觸控式面板廠商尋求合作機會,也有國外的廠商想合作,無疑的就是將鍋中漸滾燙之熱水降低溫度,使聯宗光電能夠再度在鍋中暢游,但前題是復工所需之一億資金如何湊得,將是聯宗光電目前翻身的最大課題。

Da 提到...

組員:
79731107 毛郁芬 79731134 蕭苑庭 79731145 廖婉如 79731157 黃馨嬅
OLED現今發展仍有許多問題存在,成本高、電力消耗大、壽命短、上游產業問題等等。除此之外,本組認為聯宗光電需額外思考下述幾點分析:
1. 大環境政策沒有提供良好的發展環境,小廠商自己努力太累。
相較於其他產業,OLED發展較緩慢,且又缺乏政府的強力支持。大廠商的資金可不斷注入,不怕研發成本過高,相較下,小廠商資本額較低,在研發成本投資上會較辛苦。
2. 後進者的優勢
當初,在無富爸爸的情況下,採取保守策略對聯宗光電而言或許是個不錯的策略。對於資本額小的聯宗來說,mp3市場擁有後進者優勢,因為確定技術成熟且可量產。但好景不常,聯宗欲以不變應萬變,無奈外部環境變化過快,對市場敏感度太低,反而錯失攻佔其他市場的機會。
3. 科技產業策略不能太過保守
在mp3時代,採後進者是成功的,但對於外在環境已改變的現況,必須馬上改變,不能採用同一策略,沉浸在過往的美好回憶中。不建議繼續採用保守的後進者方式,應該提高市場靈敏度。現今競爭者更多,且技術已達某一水準,不再建議用保守策略,可與同業協同開發或利用技術結盟,共同開發OLED技術(組成聯盟的方式)。

Hunt 提到...

企碩二 79731126 李韋勳 79731131 韋橙瑞 79731153 黃志成 79731158 黃渙基

本個案為身處OLED產業的聯宗光電。對OLED的瞭解包括,首先OLED為有機發光二極體,特性包括寬廣溫度適應範圍、高對比、廣視角、高應答速度、省電及輕薄等。然而OLED目前仍有生產成本過高,主因為產業上下游未完整整合,另外電力消耗較大並且發光壽命短,同時灰階技術提昇困難且上游關鍵零組件待建立等問題。

當時OLED產業仍舊處於未有完整量產技術及製程的開發,因此產業初期成長率較低,多數公司投入皆發生倒閉或退出的狀況,因此聯宗光電的發展策略及作為為一開始專注於投入研究與工程設計中的研發層面,透過投入研發對產品及作業兩方面有完全的掌握,有把握產品的品質及良率可維持一定水準後才開始進入量產階段,並且透過對於產品線以及產品配銷通路等方面進行評估,找到符合需求的MP3隨身聽顯示面板的市場,使得銷售收入能夠暫時打消OLED的高生產成本。因此課本中所提到的先佔優勢或後佔優勢以OLED產業而言,兩者之間的差別並非明顯,聯宗光電屬於後佔者仍有獲利的表現。

延續上段討論,然而mp3隨身聽市場中的競爭激烈,當Apple推出殺手級產品IPod之後,在產品設計及廣告行銷等方面的操作,使得消費者轉向購買IPod,如此皆嚴重擠壓當時mp3隨身聽市場中其他的廠商,造成其他生產廠商的倒閉。Mp3隨身聽市場的垮台連帶使得OLED需求急速萎縮,當時市場已經出現OLED價格下滑同時出貨量減少的訊號,然而聯宗的經營階層錯判形勢,缺乏快速應變的能力,因此尋求轉型或替代客戶或市場的腳步過慢,同時原先應可藉由犧牲利潤使訂價降低,獲得的收益多少可以應付如員工薪水等固定成本,同時架構障礙,但決策階層未予採用也間接導致虧損已超過負擔而導致停工。

因此根據上述個案發展,本組認為聯宗光電在產業規模萎縮的狀況之下,投入經費於研發並且透過收割策略慢慢將閒置資產拍賣出脫以取得現金,並且應當持續研究克服OLED目前固有的問題,同時積極尋求與其他公司簽訂合作契約或是組成策略聯盟的方式以取得或固有在產業內的位置,另外在一般管理能力方面應培養管理階層環境偵測、辨認市場動向及訊號的能力,如此管理與生產兩方面配合養成本身實力,以待未來復工再次出發。

wade 提到...
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wade 提到...

組員:
陳亭融 79731143
駱志威 79731146
陳俊豪 79731150
方韻雯 79731151

心得:
在光電的這個產業裡,常常會有新的技術取代掉舊的技術,從以前的CRT、TFT-LCD、LED到現在所談到的OLED,可以說是一代接著一代的出現,OLED在剛發展的時候,因為它的各項效能,像是亮度、重量、視角等,都比之前所研發出來的產品,要來得好,也被視為很有潛力的一項技術,這項技術也吸引了許多的廠商紛紛投入資金來加以研發,其中包括錸寶、悠景、奇晶、還有這個個案中的主角--聯宗光電等等,都在市場中佔有一席之地。

OLED有機發光二極體,它可以運用在像是手機、小家電的小顯示器、數位相機、或者是MP3隨身聽的螢幕。而在多方的考量下,聯宗光電的策略是選擇進入當時的MP3的市場,在當時MP3正盛行的時機下,的確為公司帶來獲利。但很快的APPLE所推出的IPOD,一拳便擊中MP3的要害,也給了聯宗光電致命的一擊。而重點是聯宗光電所採取的回應策略是穩定策略。

採取穩定策略的優點會是:
(1)不用額外再花成本研究新的產品。
(2)可以守住自己原有的市場與顧客。
然而缺點可能會是:
(1)容易使組織產生惰性。
(2)容易被新技術所取代。
(3)跟不上環境的變遷。
所以在聯宗光電不想要做虧錢的生意,也沒有能力開發新產品的情況下,MP3終於也被IPOD所取代,導致停工的命運。

在不像其他公司有母公司做財力的支援下,聯宗光電還是不敵環境的競爭,而在淘汰的邊緣遊走,然而聯宗光電必需做的事,在籌惜到資金的情況下,還是得試圖研發出其他的產品線,如果只單靠MP3的市場來維持公司的生存,實在是太單薄了,在環境快速變遷的時代,得靠多元化的產品,來保持公司的彈性。OLED的用途,不應只放在MP3的發展上,也期待聯宗光電在未來能夠發展出更多適合的產品出來。

Viewpoint 提到...

組員

79631207 王紀猷

79731102 許家瑋

79731140 林俊成

79731203 翁健原
心得評論:
從聯宗光電的個案中我們可以知道,科技產品的生命週期短,隱含的意思是營運風險較大,若企業本身沒有充足的資源(技術、資金、研發能力)做為後盾,則很容易因為新的替代產品出現而導致企業的嚴重衰退甚至停業。

OLED面臨的問題包括成本過高、電力消耗大、發光壽命短(造成應用上的限制),灰階提升的困難、上游關鍵零組件產業尚不完整,使得OLED即使被視為是繼TFT-LCD後,下一個具爆發性成長的顯示技術,但發展的狀況仍不甚順利。

由於技術上的限制,使OLED的技術限於次面板(手機次面板、mp3隨身聽面板…等),在蘋果電腦推出ipod之前,由於PM3音樂是市場上的主流,所以聯宗光電在這一波的潮流中也有大幅的成長和獲利,但新的替代產品一出現(IPOD),突顯出OLED產業的不足之處,包括技術問題、在產量尚無法提供蘋果電腦足量且穩定的供給,使得IPOD嚴重擠壓MP3的市場,從此,MP3隨身聽的市佔率一路下滑,MP3隨身聽的廠商為挽回頹勢,不得不降價求售,造成廠商間的價格競爭,許多廠商沒有足夠的資金支援,就在這一波的IPOD潮流中關廠歇業。

企業不僅需要內部的資源和能耐,還需要外部環境的配合,包括供應鏈上下游的完整和配合、技術的成長,才能在競爭激烈、產業動盪的環境中求得生存。此外,在企業面臨危機時,領導者對於局勢的判斷也是企業能否度過危機的關鍵因素,所以,對於產業環境變化的掌握能力是科技產業的關鍵成敗因素。

而如果OLED的技術可以尋找其它應用市場,則可以增加營收來源,但這些仍有待技術的改善,目前也有觸控式面板的廠商尋求聯宗光電的合作,若可跨到其它的產品市場,或許可使聯宗光電重新站起。

志倫 提到...

個案:聯宗光電-OLED產業的企業經營策略
組員:
張韻婕79731156
侯曉綺79731116
謝敬陞79731113
藍志倫79731105

本個案先簡介OLED產業,之後介紹台灣廠商在OLED產業之發展,進而帶出本個案-聯宗光電在OLED產業的發展現況,以及它所遇到的問題,目前OLED由於在材料及製程方面都還有許多問題尚待解決,故普及率不高,且規模也不大,但OLED憑藉著輕薄、省電、高應答速度、廣視角等優勢,有可能在將來取代LCD,而聯宗光電如何克服重重困難並在OLED產業大放異彩,考驗著聯宗的策略發展及應變能力。而聯宗未來將何去何從抑或是在OLED占有一席之地,值得後續關注。

本組先用SWOT分析本個案後,接者討論聯宗光電未來的方向。
聯宗光電的優勢:
1.相較其他廠商,在OLED產業有先進優勢,且技術較純熟。
2.具有成熟的技術及完善的設備,具備OLED量產的能力。
3.原有的通路。

聯宗光電的劣勢:
1.OLED無論在材料或製程方面都還有很多問題需要解決。
2.上游關鍵零組件產業尚待建立。
3.公司規模與其它主要大廠相比,相對較小。

聯宗光電的機會:
1.顯示器走向薄型化、省電化及彩色化是趨勢,而OLED可滿足此三大趨勢。
2.OLED相較於TFT-LCD相比,具有輕薄、省電、高應答速度、廣視角等優點,將來可望替代TFT-LCD。
3.OLED的應用領域非常廣泛,包括消費性電子產品、通訊產品及大尺寸顯示器等。

聯宗光電的威脅:
1.聯宗OLED主要應用於MP3隨身聽,而IPOD的興起使得MP3隨身聽市場逐漸衰退。
2.相較於TFT-LCD,OLED的產品穩定性較低,且規模也較小。
3.由於聯宗光電虧損連連,櫃買中心已終止與聯宗光電簽訂之興櫃股票櫃檯買賣契約,並終止該公司已發行之普通股股票。

由以上的分析,本組認為雖然聯宗處於停工階段,但OLED仍是未來的明星產業,而且聯宗已完成量產設備的安裝,現在目前的問題是卡在OLED仍有許多問題尚待解決,例如成本過高、電力消耗仍太大、發光壽命短影響實用性、灰階提升困難重重、上游關鍵零組件產業尚待建立等等。但若能克服這些材料或製程方面的問題,OLED仍有很大的發展空間,所以本組認為聯宗仍然可以在OLED產業紮根,等待OLED未來的發展機會。其實近年來,OLED的技術已慢慢成熟,例如Samsung已將OLED應用在觸控手機上,使得手機具有輕薄、省電、高應答速度,雖然價格仍較高,但消費者購買的意願也不會因此而下降,故聯宗可以考慮將OLED多方面發展,不一定要集中於MP3隨身聽的面板上,另一方面,IPOD之所以不用OLED是因為OLED的穩定性還不高,量還不夠大,所以APPLE還是選擇TFT,由此看來,若等待OLED的技術更純熟,與其他廠商策略聯盟使得規模更大,則OLED仍是未來的明星產業,等待OLED愈普及之後,聯宗便可憑藉成熟的技術,完善的量產設備及通路,在OLED產業大放異彩。

伶甄 提到...

本組組員:
79731112王伶甄 79731125黃乾匡 79731138曹雅婷 79731154彭馨瑩

個案心得:
OLED,有機發光二極體的簡稱,與TFT-LCD相比,具有輕薄、省電、高應答速度、廣視角、高對比與寬廣操作溫度範圍等優點,同時製程較簡單、投資成本亦較低。由於OLED完全沒有視角問、應答速度超過千倍以上,且是自發光不需要背光模組,而顯示器走向薄型化、省電化及彩色化是趨勢,OLED能滿足此三大趨勢,使得台日韓三國廠商積極搶進。
由於OLED是新興產業,並無成熟的技術來源,其研發成本高形成很大的進入障礙,所生產的產品是否與預期相符或者是否為市場所需要的也是成敗的關鍵。經濟學上有所謂先進者優勢 (First-mover Advantage) 的這個概念, 認為一個產業的先驅公司, 相較於後進的競爭對手, 應該存在著許多優勢, 例如: 可在對手未出現前先搶下大塊地盤, 對市場定價的擁有主動權, 以及在產業標準制定過程上的影響力等等。相較之下在此產業中,能夠吸取前人教訓並加以改良的後進者較具優勢,因為在99年時PIONEER已經進入量產的階段,聯宗在觀望後再進入所承擔的風險會較首動者低,學者一般推崇的先進者優勢在這個產業中是比較不顯著的。
聯宗光電認為先做研發,待技術跟良率成熟再進行量產,因為一進入量產即進入戰鬥的狀態,若太躁進可能會導致巨額的虧損與風險,故採取縝密的評估、擬定策略方向,不搶先推出產品。畢竟在高科技產業中,技術日新月異,產品的生命週期短,一旦無法跟上變化的腳步,先前投入的成本將付諸流水。
但聯宗光電以後進者的姿態進入OLED產業,卻在當時準確地掌握住MP3隨身聽的需求,成功的鎖定目標市場,使他們能夠獲得供不應求盛況,因此一開始不貿然進入在現在看來是妥當的,因為沒進入市場時,他們是在進行評估市場的可行性,而非無所事事。但若因為業績的節節高漲安於現狀而沒有察覺市場的變化,或無法快速因應市場的巨變是非常危險的。因為在之後他們遭逢IPOD興起的威脅時,聯宗採取的是保守的僵固價格策略,開發OLED的其他可行方案又沒有變法跟上下游廠商歇業的速度,仍逃不過停業、下市的窘境。若要可調低產品的價格就要洞察市場訊息,及早進行或更早就需開發面板的應用範圍來應對。
綜上所述,從這個個案中我們學習到,雖然後進者較具優勢,但在市場環境快速變動的情況下,需要保持組織及策略的彈性方能因應產業的變化,同時也必須視產業特性調整策略領導者的思維,在保守及開放間取得平衡點,維持公司的正常營運。