汪志堅老師 目前為台北大學資管所教授，研究方向為網路行為、網路行銷、網路消費行為、網路心理學等。
Dr. Chih-Chien Wang is currently professor of Graduate Institute of Information Management, National Taipei University. His current research interests include online behavior, internet marketing, and cyber psychology
Dr. Wang published more than one hundred articles (more than 30 articles in international journals) which totally received more than 700+ citations. H-index (author impact index) of Dr. Wang is 14. i10-index of Dr. Wang is 18.
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第14組:薛心瑜,陳靜怡,蔡佳芸,薛蓉蓉,王俊婷
這個禮拜是在上動機與價值觀，每個行為之前，都會因為有某種動機而引發的。像是人們都有過動的特質，只是每個人不太相同，因為有這種想往外跑的〝需求〞，而感到〝緊張〞，因為沒有出去所以引起心理的緊張狀態，因有這樣的心理，有了〝驅動力〞，就像是拿起電話開始邀約朋友，在這樣的行為後，會有兩種結果，一種是達成目的，也就是可以出去玩，如此就能降低緊張，完成任務；另一種結果就是未達成任務，沒有達成任務後，可能會有兩種情況，一是緊張依然存在，二則是降低需求→緊張降低。
需求可分生理與心理，功能性與經驗性，但可能功能性與經驗性同時存在，依是否能滿足需求而定，像是拿錢請別人幫你買東西回來，這屬於功能性，因為那個東西完全滿足你的需求，拿了電影票給別人去看，這個行為並不能完全滿足本身的需求，屬於經驗性為主，功能性為輔。但也是會有例外，像去逛百貨公司，這樣的行為是屬於功能性經驗性各半，因為既能滿足你的需求，而在逛街的過程中也能買足你的需求。
動機分為兩種，分為功能性(功利-好處)與快樂性(快樂、心情、情緒)，舉例來說，有些旅行社推行那種五天六國的行程，對有些人來說，這是一個很物超所值的行程，他追求好處，屬於功能性動機，但是對於有些人，他可能花了五天在同一個地方休息，他追求的是那種快樂的情緒，這就屬於是快樂性之動機。
價值則是指何種行為是好的，但每個人的價值觀都是不太相同的，像可能是同一件事情，某部份的人認為這件事是好的，另外一部分的人認為這個行為是不被允許的，像是在搭乘大眾交通時，讓位這個行為，對於現在的社會來說，看到老人婦人小孩行動不便的人，讓位已經是一種普遍的行為，另外一個則是同性戀，現在台灣還沒合法這樣的事情，因為他們價值觀認為這樣的事情是不應該的不被允許的，但在國外，已經被大眾所認同，甚至已經開放合法結婚了！這個都是不同的價值觀所造成的事情。
第14組：林宛瑩、戴郁虹、廖婉彤
本章的題目是動機與價值，人因為有需求然後產生動機，接著做出行為來滿足原本最初的需求。在喚起需求到行為到得到滿足的一系列過程中，大致上可以分為：需求→緊張→驅動力→行為→目標達成→降低緊張。若是行為不能達到目標，將會再重複一次循環或是降低原本的需求來減少緊張。
所謂的動機，指的是驅使人類行為朝向某個目標，以消除緊張狀態的內部驅動力。而這驅動力又分為生理、認知和心理。需求則有不同的分法，可分成生理需求和心理需求；也可以依結果和過程分為功能性需求和經驗性需求。例如買飲料，就算是一種功能性需求，以買飲料這個功能為主，而非注重買飲料的過程；看電影就是一種經驗為主功能為輔的需求，主要是在看完電影的過程中得到的滿足。需求進而產生了動機，動機可以分為功能性(功利性動機)和快樂性動機，譬如我們常說去哪理旅遊都好，只是要看跟誰出去，就是一種快樂性動機，是需要滿足我們能感到快樂、開心的情緒。功利性動機則注重在對自身的好處等。
然而動機和目標是會產生衝突的，當目標為正向，我們會採取行動使之趨向目標；當目標為負向我們會規避某些行為，如某地區正流行瘟疫或傳染病，我們就會避免前往該地，當我們在做購買決策也會有許多動機產生，因此就容易發生動機衝突。例如有兩項贈品只可選一項，一為手機另一為相機，兩樣都是心理嚮往已久的，因此產生動機衝突。或是有些女生喜歡美食但想減肥，因此熱量多寡則相當重要，因而美食和熱量間產生了衝突。又當電腦壞了不想花錢修零件也不想買全新的，要在兩項中做選擇產生兩權相害取其輕的情形就是規避衝突。
人的價值觀在消費中扮演很重要的角色，深深影響你購買的商品，例如：吃素有益健康或是不殺生，又或者環保的概念，就會影響我們使用塑膠袋或是或是對廚餘的處理等，因此除了有需求和動機外，價值觀也扮演了很重要的角色，而價值觀可以分為社會價值觀和個人價值觀：社會價值觀是指一個社會和群體的正常行為；個人價值觀則是人從社會價值觀篩選而來。
因此我們可以分析消費者在購買行為時，他的需求是什麼、動機是什麼這基本的問題來著手。消費者在做出行為時的原因有很多種，當我們了解了消費者的動機，我們就可以針對這些動機作出區隔，例如有些人也許是為了肚子餓買早餐，有些人為了身體健康而買早餐或是有些人是受人指使去買早餐等等，因此我們可以針對他不同的買早餐動機作出區隔，並各有一套應對的行銷策略。
企管三A 49679087 卓華珠
企管三A 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛
行銷人員在進行銷售活動的時候，往往會遇到一個問題，就是 “如何讓消費者購買你的產品?”消費者會不會購買這件產品，全因他的動機。消費者不同的動機，會產生不同的購買行為。這個動機的出現，是由於消費者被某一種需求所喚起，繼而產生緊張的情緒，為了降低或消除這種不安的情緒，消費者會做出一些行為，如人冷了，會穿衣服保暖﹔累了，會停止工作，休息一下等等。而降低或消除這種不安的情緒，就是消費者的驅動力，驅動他們去行動。例如﹕當一個人的時候(需求)，覺得無聊、寂寞(緊張)，他便會去娛樂，解除這種寂寞感(驅動力)，他最後決定要看電影(行為)，看完電影後，無聊、寂寞感被消除了(目標達成)，緊張感降低。但如果他買不到電影票，沒辦法看電影(目標沒有達成)，緊張感還是存在。
驅動人類行為朝向某個目標，以消除緊張狀態的內部趨動力，可分為兩種，一種 是 “生理”，稱為 “驅動力理論”，另一種是 “認知”，稱為 “期望理論”。兩者都是認為消費者進行某項行為，是為了降低緊張、不愉快感，但它們之間的差別在於，期望理論較重視認知因素，而非僅出自內在的生理因素。
人類的需求，可分為兩大類，共四種。第一大類是生理與心理的需求，生理需就是人類生存，維持生命的基本需求，如水、空氣。而心理需求，是受到後天的影響，以滿足心靈，如知識、金錢。第二大類是功能性與經驗性的需求，功能性需求，就要解決某一種問題。而經驗性需求，是指對感官、認知上的需求。需求還分為Maslow(馬斯洛)的需求層級理論，包括﹕生理、安全、歸屬、尊重和自我實現。還有McGuire(心理動機理論)，把需求分為外部和內部因素。
而對應於功能性與經驗性的需求的消費動機，則是功能(功利)性動機和快樂性動機。功能(功利)性動機是指為了幫助消費者解決問題，使他完全工作。而快樂性動機，是指為了讓消費者的感官產生快樂、愉快的感覺。兩者並沒有衝突，可同時存在，如去旅行，不單止增廣見聞(功能性動機)，也可以放鬆心情(快樂性動機)。
至於物品的價值是高，還是低，決定權都在消費者的價值觀，例如鑽石，它的成分只是碳，但它的價值還是很高，很多女性都想擁有一顆。從此可見，一件物品的價值高低，本不是與它本身的成本、成分成正比，它的價值是由外在因素、消費者去評定的。
第十二組 組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜
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這禮拜的主題是動機與價值。每個人在從事某個行為的時候，總是有著不同的需求而產生出不一樣的動機，而驅使出行為進而去滿足自己所想要達到的目標。但若沒有達成目標的話，則可能選擇次要的目標或者降低所要完成目標的需求來解除自己的緊張感。例如，已經一整天沒有睡覺的人，他所渴望睡覺的動機強度會大於規律睡眠的人，這時候可能就需要好好的睡眠來使他解除想睡覺的緊張。但若是無法獲得充足安穩的睡眠的時候，這時候可以選擇趴在桌子上小憩一會兒，來降低需求也可以降低緊張的緊繃程度。
動機來自於人類的需求，而需求又可再區分為兩大類：第一大類是生理與心理的需求，生理需求就是人類維持生命的基本需求，心理需求則是在滿足生理需求之後，所渴望擁有更多的滿足，是後天所產生而來的。第二大類是功能性與經驗性的需求：功能性需求則是指可以幫助消費者達成某項目標解決問題的需求。另外還有MASLOW的需求層級理論。
人們除了在很單純直接的產生動機之外，其動機通常會受到人們的價值觀念所影響。例如：佛教徒吃素，回教徒不吃豬肉，印度人不吃牛。價值觀是一種社會大眾普遍所認為好的該去遵循的一面。在不同的社會有著不同的價值觀念，可能一件商品在某個族群裡面認為那是珍貴的讓人可望去得到的，但再另外一個族群眼裡卻是如同廢物沒有兩樣或者如同禁忌般的不可接觸。所以在行銷和推展商品時，也要注意其消費者的價值觀。
第十組：劉育承 許宸維 宋承翰.林修安.陳建名
動機與價值觀，如同當初大一管理學的激勵理論所述，受激勵的員工處於一種緊張（tension）的狀態，為了消除這種緊張，他們會釋放出更多的努力。即內在的驅動力，這些驅動力會導向尋求的行為。若努力成功地導致需求的滿足，則內心的的緊張將獲得消除。因此管理者激勵員工的方式就是刺激其員工以產生＂未滿足之需求＂以達成後面一連串的行為。
同樣的應用在消費者身上亦是如此，也許日常生活中我們真的很難跳脫主觀，以完全客觀或他人的角度去思考事情，但身為行銷人員，就是必須要做到，抽絲剝繭地去探究驅動人類行為朝向某個目標，以消除緊張狀態的內部驅動力---"動機"，這亦是行銷的真諦：找到顧客的需求並滿足之。
然而社會科學有趣之處在於其不完整性，你總是可以找到更好的方法或解釋，是一個不斷精進的過程。例如功能性需求與經驗性需求，以系統觀點來看，這兩者並非一刀劃下區隔兩造，而是兩個集合，且有交集以及兩者未涵蓋的部分，以增廣見聞為需求（功能性），蜻蜓點水、沾醬油式的多國旅遊來說，在走馬看花的過程中，是否也因為知曉自己即將見聞益增而得到認知上刺激的需求（經驗性）的滿足。
綜其而論，從動機、驅動力、需求理論、動機的衝突到價值觀，無不是讓我們對先前只能模糊地形容、含糊帶過的事物，做有層次、有邏輯的分析，並進而應用在思考及工作上。因此耐住性子，好好學習這些我們也許是為理所當然的東西，是有幫助於更加看清這個世界的。
第九組 羅正輝.許恪嘉.李品萱.陳俊廷.莊礎宇
動機是驅使人類行為朝向某個目標，以消除或降低緊張狀態的一股內在驅動力。很多人問你是否看過海角七號這部電影(需求產生)，可能會想說大家都看過(緊張)，心裡害怕自己會落後(驅動力)，跑去電影院看(行為)，看完(目標達成)，感到心安(降低緊張)；也可能太晚看大家已經在討論冏男孩(目標未達成)，心理繼續害怕，重複直到目標達成。而需求又分四種，生理性(如食物、空氣)、心理性(如喝星巴克的虛榮心理)、功能性(如上網買東西)、經驗性(如逛街)
動機的相關理論，包含馬斯洛的需求層級理論，麥克蓋爾的心理動機論，以及穆雷的心因性需要理論，這些在管理學時已經上過，所以老師很快的帶過去。需求層級理論重點是要滿足較低層次的需求，才會重視上層的需求。而心理動機理論則分為內部、外部需求來探討，較需求層級理論來的更明確且更狹隘。心因性需求要理論則從更微觀的角度來看，提出十二種主要需求，和二十八種次要需求。
做任何事都會有其理由動機，從最基本的生理、安全到對社會有歸屬感的需求、尊重、及自我實現的需求。關於動機相關的理論有很多，其中最為大家所熟知的及是馬斯洛的需求層級理論。又麥克蓋爾所提出的心理動機理論又將動機更明確細節的分類為12種四大類，也有學者分為12種28類，或簡單的分成三種。其實無論是學者是如何的分類，本章提到的諸多理論不外乎就是如何分析並滿足人們的需求。不同地位不同階級的人滿足不同層次的需求，於是我們需要去了解體會他們的需求，並製造出能滿足他們需求的產品，會甚至製造需求給予消費者。
在動機的衝突方面，可分為趨近－趨近、趨近－規避、規避－規避這三種。趨近－趨近衝突發生於當消費者手中只有有限的資源，面臨魚與熊掌不能兼得的情狀。例如到餐廳想東點一樣主食、西點一樣甜品，總金額就有可能超出預算，此時選擇店家準備好的套餐或定食的方式就能解決，一方面可品嚐到最完整的一餐，店家也可節省備料與點餐的時間。趨近－規避衝突則出現在有一好沒兩好的狀況。譬如想大快朵頤烤肉與月餅，卻可能無法面對體重計的指針，若能搭配其他蔬菜如金針菇、青椒、玉米和去油膩的茶品如油切或茶花也有組合銷售的可能性。規避－規避衝突則是面臨兩害相權取其輕的選擇，例如為求不可預料的風險而買保險，卻又不想肉包子打狗一去不回，業者便提供期滿領回的方案試圖打動顧客的心。
又有關於價值觀，是建立在人物對於其事情的對與錯的觀感上，如今天上課所提得讓座議題，事實上像我就是來到台北才比較體會到讓座的重要，在彰化地區讓座的情況並不推廣及人，也許和沒有廣告宣導及活動盛行導致，便使得在該地區讓座變成一種非常不可思議的舉動。當然這樣說是有點誇張過頭了，但對於某一件事大眾的價值觀何其重要，在社會輿論以及壓力之下，自然而然蔚為一種風潮，對與錯馬上就能明白了。
第4組 郭斐婷，詹述親，呂宜樺，張映婕，林鈺璇，許佳琳
本章主要探討的是動機與價值觀。動機，驅動人類行為朝向某個目標，以消除緊張狀態的內部驅動力。動機的產生是因為需求無法滿足，造成心理的緊張狀態，比如說，當感到孤獨想要有人陪伴時，這時就產生了需求(想要有人陪)、緊張(孤寂感)；緊張是驅動力的來源，而驅動力促使了行為的發生；此時，為了消除緊張，可能會藉由玩遊戲，打電話給朋友等行為，來達成目標，以降低緊張；但是若目標沒有達成，也沒有降低需求以求降低緊張，此時，因為需求沒有滿足，緊張就會促使驅動力不斷地執行各種行為，以求目標的達成。
消費者的需求可以分為功能性需求與經驗性需求，比如說分數的取得，有些學生只重視分數，作弊無所謂，只要分數高就可以(功能性需求)；有些學生則認為分數高低要靠自身的努力，重視的是過程而非分數(經驗性動機)。
消費活動的動機可以分成功能性動機(功利性動機)、快樂性動機，功能性動機是為了得到某種好處而去做；快樂性動機則是為了求取快樂的心情或情緒而做。例如：有些人為了增廣見聞而出國遊學(功利性動機)；有些人則純粹是想出國玩(快樂性動機)。
動機有時候會彼此衝突，一般分為三種：趨近-趨近衝突、趨近-規範衝突與規避-規避衝突。舉保險為例，先前的保險並沒有像現今可以回收部份的保費，對消費者而言，不想要付保費，但是也不想出事的時候沒有保障。針對這種動機衝突(規避-規避)，保險公司就設計讓保戶可以回收部份的保費，即使回收利率非常低，但是藉此也讓保戶比較甘願掏錢買保險。
價值觀，何種行為是好的。價值觀跟生活型態有關，是一種持續性的信念，也有可能會慢慢改變。例如在日本的賣場裡，只要消費者有試吃，絕大部分都會買；而在台灣則不然，消費者是抱著試吃的心態，並沒有要買的打算，可以看出來試吃文化在兩國會有不同的價值觀。再者，台灣的讓座文化，雖然公車、捷運上處處可見讓座的標語，有人讓座，有人不讓座，因為每個人的價值觀不一樣，同一件事可能會有很多種看法，並沒有誰是誰非的定論。
經濟系4B： 49573022 張藝鐘
49573066 江姵瑩
本週上課內容主要是講述到「動機」及「價值」。
動機是指當消費者的某項需求被喚起時，心理會產生一種緊張的狀態，驅使消費者企圖去降低或消除這項需求，以降低緊張狀態。例如：當我們口渴時，會去找水來解渴是一樣的道理。而此驅使力量的大小〈即驅動力〉不只是生理上的需求，再經由認知，而去思考需求攸關個人程度的大小，也會影響驅動力的大小，例如：某樣物品滿足個人需求或慾望的程度越大，驅動力就越大。由上述我們可以知道動機其實是來自於人類所產生的需求，而需求有分為「生理性需求」、「心理性的需求」、「功能性需求」、「經驗性需求」。「生理性的需求」是人類與生俱來的本能，以維持生命的基本需求。「心理性的需求」是後天所產生的，它所反映的是不同文化重視的方向不同，自然而然也造成消費者不同的行為。「功能性需求」是指消費者希望解決外在問題的需求。「經驗性需求」指對感官愉悅、多樣性及認知上刺激的需求。
動機也可在細分為「功利性動機」指可以供滿足消費者功能性需求，透過功能性屬性提供，達到消費者解決問題的目的，或使消費者達成某項功能或任務。「快樂性動機」是帶給消費者情感、美的感官經驗或是提供感官上的愉悅、幻想及歡樂的感覺。
然而消費者在進行購買決策時，可能同時會有許多項動機產生，因此往往容易造成動機衝突。而動機衝突的行式又分為三種：〝趨近─趨近衝突〞意即兩全不得其美，〝趨近─規避衝突〞意即期待又怕受傷害，〝規避─規避衝突〞意即兩害相權取其輕。
最後就是價值觀，是一種持續性的信念，以指出哪一項行為或結果是好的或吸引人的。而消費活動上，價值觀所扮演的是一個十分重要的角色，其會深深影響消費者的消費或者選擇行為。
第七組：姚致宇、許匡惇、林欣偉、莊凱富
每個人都有需求，不論是生理需求還是心理需求，功能性需求還是經驗性需求。當人們一有需求，就會有一種緊張的狀態，而驅使我們從事某些行為來降低或解除這緊張的狀態，這就是動機。動機有分兩種：功能性動機(功利性)以及快樂性動機，如果某種行為是會帶給人們好處的就屬於功能性動機，而會使人們感到快樂、美等影響心情情緒的則屬於快樂性動機。所以每當產生了緊張，就會有驅動力來驅使人們的行為，例如說當我們肚子餓了(生理需求)，我們就會去外面買食物，或著煮東西來吃；當我們感到寂寞(心理需求)，就會想要去接近人群，或是找朋友、親人。如果目標達成了，那緊張也就被降低了，如果目標沒有被達成，緊張的狀態沒有被降低，那就還是會有驅動力來驅使行為，但若是沒有達成目標，我們依然可以用降低需求的方式來降低或消除緊張的狀態，譬如說：吃了點東西但仍然覺得餓，就會驅使我們再找其他東西吃，但如果等到餓的感覺消失了，也就不需要再吃東西了。
動機有層級的分別，同時也會產生衝突，依照馬斯洛的理論，動機可分為生理、安全、歸屬、尊重、自我實現。麥克蓋爾則把動機分為內部和外部兩大項。動機的衝突則是由於矛盾的產生，可分為三種：趨近－趨近、趨近－規避、規避－規避，舉例來說：我喜歡旅行和鑽石，但要從兩種裡面選擇一種，就屬於趨近－趨近；我喜愛吃東西，但吃東西會害我發怕，屬於趨近－規避；而我討厭打針和吃藥，但我一定要選一樣病才會好就是規避－規避了。
價值觀不像動機，他是一種持續性的信念，就算改變也是緩慢的改變。他會影響我們的動機，像是比丘就由於宗教而在食物上就會避開葷食。每個人都有不同的價值觀，會建立出不同的價值系統，而同時也有許多不同的方法來衡量一個人的價值觀以及價值系統。
透過分析人們的動機和價值觀，我們可以了解要如何才能驅動人們的行為，了解人們為何選擇、如何選擇，並且投其所好，進而吸引顧客。
第十三組：李自軒、楊家瑋、李程嘉、郭柄賢
本週上課主題是動機與價值。在消費者的心目中，一樣決策的價值是常常取決於其動機啟動時的滿足程度，原因在於若一開始動機非常的低甚至是非常的不願意即使最後的成果讓消費者滿意，但因為一開始的動機低微自然無法達到最滿意的一個消費行為。反之，若一開始是非常的主動願意去做出消費行為，則即使最後結果差強人意，也還是會達到加分的效果。因此我們認為，如何提高動機以及如何降低消費者一開始的心防，產生認同的心像是非常重要的一環。
動機細分為「功利性動機」和「快樂性動機」。通常前者消費者會以其實際的需求產生動機，因此較為理性，較理性的消費對業者而言其實有些困擾，理性的動機往往會導致消費者在做出決策時多出一些的考慮時間，這段考慮的時間會產生心理的內爆，〝我是否真的需要這項產品？〞多了這一秒的思考消費者可能會撤回其原本的購買動機。而後者偏向感性，其主要是架構消費者一個情感、美的感官經驗或是提供感官上的愉悅、幻想及歡樂的感覺。消費者的心境改變會令其願意且樂意的做出消費行為，甚至消費的數量及額度超出其本來的預期。因此在這兩者裡，我們認為提昇快樂性動機會比提升產品的功利性或實用性好得多。
消費者在進行購買決策時，同時會有許多項動機產生，若動機產生衝突，消費者已產生認知不協調。而動機衝突的行式又分為三種：〝趨近─趨近衝突〞意即兩全不得其美，〝趨近─規避衝突〞意即期待又怕受傷害，〝規避─規避衝突〞意即兩害相權取其輕。當動機產生衝突時，消費者可能放棄決策、忽略衝突較大且利益小者、加強自己對原先第一個決策的認同性、換個角度思考衝突、尋求社會的認同感支持其後來做出的決策。因此業者如何洞察其目標消費者的衝突處理將會影響產品的銷售。
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