消費者行為閱讀心得第4篇:顧客動機對關係維繫之影響

請將心得回覆與此

10 則留言:

Corrine 提到...

49579055 林宛瑩
49579013 廖婉彤
49579024 戴郁虹
49675007 陳郁婷

這週的論文主題是顧客動機對關係維繫之影響,內容為針對為何不換銀行的原因來做討論。其中以關係特定投資、社會束縛、互動頻率和終止成本四個變數來探討依賴、信任兩個應變數影響客戶繼續和銀行合作的關係。研究的對象又分成個人客戶(B2C)和企業客戶(B2B)。
在生活中常常會發現同一個人習慣到同一家早餐店或是購買同一項產品,表面上看似用”習慣”可以概略解釋,其實背後都是有它的動機存在,就像上禮拜課本的主題,顧客對事物產生價值,影響了他們的動機,造就了他們的購買行為。
顧客對廠家持續性合作或購買,在這份論文裡分成依賴和信任兩個因素,其中自變數例如社會束縛,指的是供應者對消費者在譬如在三節送禮,讓廠商在無形中對該顧客有種束縛的感覺,使得顧客不好意思隨意更換原本合作的對象。互動頻率則是因互動越頻繁,彼此的熟識程度越高,對彼此需求的了解也越高,相對的終止成本也變高了。當我們要從一個商家轉換到另一個商家,除了我們實質上付出的金錢成本之外,往往還會有心理上面的成本,擔心是否新的商家能合乎需求等等都可視為終止成本。
而這整份論文的統計資料交叉比對後顯示,在B2C的假設和結果是符合的,而B2B是不成功的。
總的來說,過去的行銷較重視單一行銷方式,而今慢慢演變為多元行銷,探討顧客的價值,針對不同的面向去維持和顧客的關係。除了這份報告所定的變數之外,在顧客購買行為還有其他較小的影響變數,針對不同產業可以有不同的探討。

kumafish07 提到...

第九組 羅正輝.許恪嘉.李品萱.陳俊廷.莊礎宇

顧客動機對關係維持的影響

通篇研究主旨,講白話一些就是針對顧客換不換銀行(關係維持)來做探討。
論文將分為兩方面研究(b2b和b2c),分別以四項變因來討論。分別為關係特定投資、社會束縛、互動頻率、終止成本。以這四項變因和自變因(依賴和信任)做比較。研究結果是b2b相關性不高, b2c相關性很高;換言之對於個體客戶來說,這個研究是比較可以參考,而對於但對於客戶為企業來說,是不準確的。針對於客戶是為企業來討論,應加入部份修正因子,加上統計量的變動和母體的擴大,此實驗的假設檢定可能會改變原本的棄卻域範圍,故答案的本質是有討論空間的。
在本篇「顧客動機對關係維繫的影響中」,提到「計算承諾」一詞,指的是顧客對於目前關係的投資、維繫之利益與可能的轉移或終結成本的估算。例如向銀行申請房貸的人,不容易因為機動利率的些微調幅而轉換銀行,因為中間需要的手續費往往大於換到利率較優惠銀行的好處,反而不划算。而「情感承諾」方面,例如因為業務員不時的噓寒問暖或送禮而答應交易,即所謂的私人社會束縛。此外,人們對於熟悉的事物比較信賴,在實際運作上也比較熟練,因此「互動頻率」越高,越能建立高度的信任感。
而為什麼不換銀行呢?主要若是你為客戶,投資額固定,和既有的環境和人事物互動較為頻繁,及低終止成本。加上應變變因的依賴和信任,在當今社會上,詐騙集團出沒,你更可能交給你所熟悉和信任的銀行,久之產生依賴,成為高一賴高信任的族群,有鑑於此,銀行對於你這顧客便打下良好的互動關係。(這即是長期的購買及合作策略)。
總結來說,顧客對於廠商所提供的服務及產品,和其後產生的價值有所關係。針對原有市場不足相關性的地方給予較低的input,較高相關性的部份給予較高的input,如此一來,在應變因子中,較能達到高依賴高信任的程度。
最後這個小組給了幾個建議,樣本只以金融服務和製造業為主,可以把對象範圍擴大。而對於樣本只以國內中、小企業為主這方面的問題,可以加入一些跨文化的企業,以作比較並增加可信度。

藝鐘 提到...

第11組:
49573022 張藝鐘 49573066 江姵瑩
今天的小組報告的題目是:顧客動機對關係維持的影響。實驗告訴我們顧客不換銀行的動機是由於“依賴”及“信任”,而依賴與信任又是受到「關係特定投資、社會束縛、互動頻率、終止成本」等四項因素的影響,最終因為依賴及信任的差別度影響顧客對“承諾”─對事情的認同、投入的不同。而承諾又可分為:計算承諾─透過計算而選出最有利的方案;情感承諾─因為情感因素而得到的選擇方案。此實驗告訴我們,依賴與計算成本成正相關係而與情感成本成負向關係;而信任則與情感成本成正相關係與計算成本成負相關系。另外,此實驗針對一般顧客與企業兩種顧客分別做調查,得到的結果是一般民眾較符合其假定而企業則非如此。而今天報告的小組建議是─把對象範圍擴大〈因實驗只金融服務和製造業為主〉;加入一些跨文化的企業。
本論文就如上星期課程所學,任何行為背後皆會有一動機的存在。就如同本論文中為何消費者會與廠商持續性維持關係,其自變數牽涉到關係特定的投資等四項因素。其中社會束縛為因廠商某種程度上的噓寒問暖,而使人產生社會人情上的壓力。互動頻率則是在頻率增加的同時,益發了解顧客進而使其信任及依賴程度也上揚。最後,終止成本則是因為要終止雙方的供需關係而衍伸出的如手續費等等的成本,使顧客的終止意願產生動搖。

秋莉蓮 提到...

第五組

企管三A 49679087 卓華珠
企管三B 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

本週所探討的論文題目是《顧客動機對關係維持的影響》。此項研究中有四種變數,分別是「關係特定投資」、「社會束搏」、「互動頻率」及「終止成本」;研究是從這四種變數裡探討出「依賴」及「信任」這兩個應變數對客戶和銀行合作的關係有何影響。研究對象分別為個人(B2C)及企業(B2B)客戶。

研究結果顯示,「關係特定投資」會引起消費者的限制動機(依賴), 起因於顧客會主動持續與廠商維持關係以保障自身利益。「社會束縛」會直接影響消費者對於銀行的信任感,因為銀行的投機行為是降低信任感的主因,而透過「社會束縛」將有效的降低消費者所知覺的投機行為。「互動成本」表示互動愈頻繁代表愈多的交易成本,為了降低此交易成本,消費者寧與熟悉的銀行維持長期關係,而互動的過程中,銀行業務員的噓寒問暖及定期的資訊傳遞,都可增強客戶的信任感。

最後,「信任」與「依賴」兩種動機都影響關係維繫的意願,說明顧客會從不同動機考量與廠商的持續關係, 因此廠商應從經濟觀點或限制動機(依賴),以及心理觀點或歸屬動機(信任)兩種不同角度考量各種方式,使顧客產生依賴與信任,如此將更能留住顧客。

小招 提到...
作者已經移除這則留言。
小招 提到...

第14組:薛心瑜,陳靜怡,蔡佳芸,薛蓉蓉,王俊婷

--------------------
這禮拜的論文個案題目為「顧客動機對關係維繫的影響」。「關係行銷」是透過履行承諾來建立、維繫與加強顧客關係並進而將其商業化,亦代表對於每一個利害關係人進行一對一的雙向溝通,和客戶維繫並加強彼此間的關係。
在課堂上老師舉了「換不換銀行?」的例子,而這它也是關係維繫影響的舉例實例說明。
自變數有四項:
(一)關係特定投資;(二)社會束縛;
(三)互動頻率;(四)終止成本。

拿換不換銀行的例子來說,某甲和乙公司有長期合作關係,故某甲基於熟悉和習慣會繼續投資乙銀行,和乙往來。乙公司銀行的噓寒問暖屬於第二項社會束縛。熟悉作業互動程序進而增加雙方往來頻率,再者某甲也會考量到換銀行須額外支付手續費等,故在第四項終止成本方面會有所選擇。

其對應的應變數分別是信任和依賴。互動越高、依賴也越高,而「承諾」是其最終的消費結果。承諾又可分:計算性承認和情感承諾,人們會考量多方變因和條件後,計算出對自身有利的承認方式。好比商院樓下的7-11便利超商全面打九折,人們經由計算後,選擇可減少支出的商院7-11消費,取代校外原價的7-11便利超商。

在這篇論文個案數據中,只有B2C是成功的,而在B2B是有合理論之處,故其失敗。該組建議此實驗應擴大研究的對象,不限台灣本土情況,並可納入環境與廠商等因素的考量。

建名 提到...

第10組 陳建名 林修安 許宸維 劉育承 宋承翰

今天上課討論的主題是顧客動機對關係維繫的影響,其中以四項因素:「關係特定投資、社會束縛、互動頻率和終止成本」來探討影響顧客和廠商之間的互動關係(B2C),並提出歸屬動機(信任)與限制動機(依賴)和計算承諾與情感承諾來補充說明,最後以顧客是否要更換銀行來舉例說明。
關係特定投資提到銀行業者為了留住與之擁有維持長期關係之顧客,而提供各種財務性回饋,像是良性的借貸關係可使得借貸額度上限提升或者折扣等,這些都可使顧客產生依賴感,進而造成退出障礙,因為如果要更換銀行就必須考慮到會破壞與先前來往銀行之間好不容易才建立的信任關係以及手續費、和新銀行重新建立關係所需消耗的時間與金錢…等終止成本。另外藉著互動頻率的上升,可使得彼此間的信任度增加,從而降低交易成本。而銀行業者銷售和業務人員三不五時打電話的噓寒問暖或者藉由平日小簡訊提供的各種優惠方案給顧客,可以讓顧客產生直接社會束縛,使之較不容易隨意變換銀行;亦可透過與顧客有關的個人或團體而與顧客形成社會互動,產生間接社會束縛,增加顧客的依賴度。最後提出依賴與信任對顧客計算承諾和情感承諾的影響。
這篇研究驗證了顧客會因不同的動機而產生不同類型的關係維繫,雖然現階段僅僅只適用於B2C而在B2B上不完全成立,但在面對現今不同類型的消費者上,我們還是可擷取其中可用的部分,加入更多不同的元素,去探討維持與建立與顧客的互動關係的方法,我想這也是我們企管系應該去努力學習的部分。

劉子綾 提到...

企管系 第12組
盧冠宇
劉子綾
簡芃霖
王宥琳
林芷茜

這次的論文主題是「顧客動機對關係維繫之影響」,從論文可以知道四項要素包括「特定關係投資」「社會束縛」「互動頻率」以及「終止成本」,因此這篇論文是在探討顧客是否因不同外在環境脈絡進而影響與廠商建立長期關係的考量動機會有所差異。仔細觀察可以發現,在日常生活中,顧客通常習慣去同一個地方購買商品,不論是日常生活用品或是飲食起居類的,這些通常是來自於對店家的信任感和習慣。論文中分為「依賴」和「信任」,顧客依賴常去的店家,因為會有熟悉感,也會有較為自在的感受,而信任是因為習慣去的同一些地方會讓顧客對店家有一定的了解,不會有需要重新適應的麻煩。就像是銀行的舉例,顧客在某家銀行投資理財,專業的人員會給予絕對的協助,顧客可以放心的交託他們,彼此的信任很重要,顧客不會一直更改銀行重新改變原有的信任,心理上的感覺能夠更加熟識。其實在這些因素中,也擁有著動機的存在,不管是顧客對店家,或者是顧客對廠商,甚至是業務人員,當有一方主動釋出善意,就可以保持良好的互動,不會因為不熟悉感,而有所束縛,雙方有良好的互動,也可以增加顧客的依賴度。依賴以及信任對於彼此是很重要的一環,要如何抓緊顧客的心,也必須注意情感上的承諾。

許匡惇 提到...
作者已經移除這則留言。
許匡惇 提到...

組員:許匡惇,林欣緯,莊凱富,姚致宇,李孝祖

本週論文的主題一開始就從顧客對於是否更換原先的銀行來做探討,本篇論文分別由兩方面來做為研究對象(B2B企業對客戶以及B2C企業對顧客),而本項研究中以關係特定投資、社會束縛、互動頻率以及終止成本為自變數,另外以依賴、信任以及承諾做為應變數藉此探討雙方之間的關連性。

日常生活中消費者對於自己為何而買此項商品的理由常常會是對於此項商品已經習慣或者對於此項商品有了感情,要是某天突然更換了反而會感到不習慣,但若要探究真正的原因,正確的說法應該是顧客對商品產生價值,影響了他們的動機,最後才會形成顧客對商品的購買行為。

而顧客為何會持續選擇相同商品或是店家主要是因為〝信任〞以及〝依賴〞兩因素兩因素,而研究中的互動頻率是指商家與顧客的接觸若十分頻繁,商家就較能了解顧客想要什麼,社會束縛是指商家藉由和顧客之間的禮尚往來或是噓寒問暖使得顧客認為商家是真正關心自己的,因此顧客就不會輕易的更換合作對象。而終止成本則是顧客對於是否更換新商家、或是舊的商家是否依舊能符合需求而產生的心靈層面的成本。

總地來說,本篇研究在B2B的假設集結過是不符合的而B2C的假設結果是符合的的假設結果是符合的,這項實驗是以銀行為實驗對象,希望日後也能就其他產業來做此項實驗。