消費者行為閱讀心得第3篇:產品知識、涉入程度對處方藥藥商廣告效果之影響

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12 則留言:

kitty1115 提到...

第14組:薛心瑜,陳靜怡,蔡佳芸,薛蓉蓉,王俊婷

我認為藥物廣告是一項不容易的工作,以顧客的角度來說,要在沒有醫師處方籤的情況下用藥已經有一定的風險,還要在電視或是廣播電台上買藥更是讓人必須小心謹慎,畢竟社會新聞上賣假藥或是廣告不實的消息頻傳,導致業者在藥物行銷上必須花更多的心思讓顧客安心且放心的服用藥物。
傳播知識是一項很好的方法,對普羅大眾而言,對醫療的知識大部分一知半解,更不用說是醫療上的新技術、新藥品,在沒有充分了解的情況下,很難放心的聽從醫師診斷,去嘗試新的醫療。但是如果在對新醫療技術有充分的了解下,要說服顧客(患者)去嘗試新的醫療就會來的容易很多。就像現在的乳癌、子宮頸癌疫苗等等,在之前根本很少人會去注意到應該要定期檢查,甚至提早預防。因此在獲病前期毫無徵兆的情況下,發現後往往都為時已晚,已經是末期了。但是現在對於乳癌及子宮頸癌的防治宣導十分的普及,譬如"六分鐘護一生"的口號都非常琅琅上口,且廣為大家接受,讓大眾能安心的接受檢查及疫苗的施打,甚至都會主動的定期檢查。
回到正題,藥品的品質才是最要得部分,畢竟用藥不是兒戲,是會影響一個人的一生的,不當的用藥、濫用藥物或是服用到劣質的藥物都有可能帶來無法挽救的結果,所以商人絕對不可以為了謀利而生產製造劣質藥物供人民服用。

婉彤 提到...
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婉彤 提到...
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婉彤 提到...

第十四組:廖婉彤、戴郁虹、林宛瑩
這篇論文主要是在探討產品知識、涉入程度對處方藥藥商廣告效果的影響。這裡的廣告指的是廣播廣告,廣播廣告通常會少了視覺上的刺激,影響消費者的認知,但這篇論文皆以廣播廣告為主,所以不會造成差異。
廣告效果指的是當目標閱聽眾接收到廣告訊息後,對訊息產生正面的態度並採取有利廣告商的行動,例如:購買。所以,要有好的廣告效果就端看於消費者如何處理其所接收到的廣告訊息。礙於法規的限制,台灣藥品的廣告通常不能涉及藥物名稱或療效,所以廣告商常以醫療新知的方式或疾病警示的揭露來呈現廣告,然而,這種呈現方式有時會讓消費者無法清楚辨識廣告,而無法達到廣告目的。
消費者的保健醫療知識及涉入度會影響其對廣告的解讀。通常使用過相關藥品或有購買過相關產品的消費者對產品知識會較高,在接收到訊息時會以先前已有的知識來理解廣告,因此廣告效果會較好。消費者對產品的涉入度則取決於其對產品的需求,據研究顯示,通常高涉入度者會產生較高的情感態度。
一般的消費者除非對醫學領域有過深入的研究,否則通常對保健醫療知識都是一知半解,而偏偏醫療技術、藥物卻又跟我們的生活息息相關,因此了解它們並正確的使用它們是消費者的一大課題。現在常有不肖業者,利用誇大不實的廣告來欺騙消費者購買其產品,例如:減肥產品。所以,如果我們消費者本身在接觸這一類的廣告時,能先具備相關的產品知識或者是在接觸廣告後與信任的醫師討論自己本身是否適用這些產品,就能大大減低自己受騙的機率了。

秋莉蓮 提到...

第5組

本研究針對處方藥藥商在廣播電台播放廣告的效果進行研究。由於台灣禁止處方藥在大眾傳播媒體打廣告,而且藥物種類繁多,醫師一般都會採用慣用的處方藥,很少特意為病患處方新藥,廠商就以醫學新知的方式在電台電視上打廣告,通常節目上的受訪者都是醫師或專業人士,因此具有一定的說服力,讓消費者從節目中獲得與此專利藥有關的醫療知識,希望讓病患在求診時主動向醫師詢問該藥的細節,從而達到推廣該藥品的效果。
此類廣告方式已進行多年,其主要目的為「增強消費者的知識」驅使消費者主動向醫師請求處方該藥品,但其廣告效果並沒有實質的研究數據。此研究針對消費者原有產品知識、涉入程度進行研究,了解其廣告效果的影響,從中探討的廣告效果包括消費者對廣告的反應及情感態度。本研究採取模擬廣告情境的方式進行,訪問對象為227位醫藥相關科系的學生及222位一般科系學生,研究結果發現,與處方藥產品的攸關程度較高者,對於相關健康或疾病訊息的刺激,具有相當的敏感度。然而,研究並非針對病患作調查,因此研究結果並不能很準確的評估廣告的成效。不過研究可以證明低知識、低涉入的消費者對此類廣告反應不太理想。
其實此類廣告都是由醫師或專業人士講解主持,為大眾提供一些健康資訊,再介紹推廣廠商的藥品,這樣會讓消費者比較容易接受,比較不會有”打廣告”的感覺,再加上本來就有需求的高涉入者本身對處方藥或相關健康、疾病資訊攸關程度高,對處方藥藥商廣告訊息
內容較感興趣,當他們成功辨識、察覺、知曉處方藥藥商廣告後,也較有動機進一步去處理相關訊息,甚至主動搜尋相關藥品資訊,而對低涉入者的與藥品的相關程度較低,因此廣告對他們的影響比較低。

ac78320 提到...

第九組:羅正輝、許恪嘉、李品萱、陳俊廷、莊楚宇

這回的論文配合先前學習與記憶的章節,探討藥商在廣播電台播放廣告的效果與聽眾本身知識及涉入程度對察覺與情感態度。研究兩大背景,一是台灣不允許處方藥的廣告;二為專利新藥往往名字冗長,醫生懶得記,進而不太會開此藥方。
藥商的應對方式,可能舉辦研討會,藉機教育醫生,順道請其開這種新藥,也可能藉研究結果來廣告,一方面教育消費者,一方面也可增強消費者記憶,成為其喚引集合,來增加消費者向醫生反映,進而達到迫使醫生對此新藥有印象、認識並開此藥方。
但這份研究主要受訪者皆為學生,研究的成果與目標顧客群應有差距,理由之一為學生大多不關心自己的健康,而且學生其實不太聽廣播電台,造成研究結果有所侷限,實質上的價值並不大,應該找年紀大一些的人,作為研究對象,我想效果會更好。另外研究藥商的理想顧客在什麼時候會接觸什麼樣的媒體來源會更有價值,簡而言之,要前往顧客所在的地方尋找他們,否則就算砸上重金行銷,終究是枉然。譬如針對有背痛問題的顧客,原來患者多半是在深夜深受其苦之後才找上醫生,而這種疼痛會使他們徹夜難眠,最後他們只好枯坐在沙發上看電視直到入睡,因此,可以製作深夜時刻的廉價電視廣告,卻能達到最高的效益。換句話說,就是找出最能將行銷訊息帶到潛在顧客的管道。

秋莉蓮 提到...

老師不好意思~ 剛忘了寫組員名字~
我們是第5組
企管三A 49679087 卓華珠
企管三A 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

藝鐘 提到...

第11组:經4B 張藝鐘
經4B 江姵瑩
這堂課提到的論文呼應上一堂課學習與記憶,是有關於處方藥在廣播電臺撥放廣告效果之研究。其研究的方法為將227位醫學相關科系學生與222位一般科系學生共449位,分為高知識族群及低知識族群兩組。接著對他們撥放4則廣告,其中一則為「名為增強消費者知識,實則為暗地推廣處方藥」的處方藥廣告,並觀察這些人對此處方藥廣告的察覺與情感態度。根據實驗的結果顯示,高知識、高涉入者較會注意到設計中的醫療廣告,而高涉入者則會此醫療廣告持有較正面的態度。
我想這個實驗雖然無法讓我們確定,有注意到這項廣告的人是否真的會向醫師提及其在此中學習到的醫藥,因為就如老師說的,這實驗中的樣本都是學生似乎離真實的消費者有點距離。但不論如何我們可以發現到,在日常生活中對於廣告中的相關事務已有所接觸或一定程度的認知的人,他們對此廣告起反應和產生正面觀感的機會比較大,這群人應該會漸漸被業者教育成接受此藥的!
但問題在於高涉入者卻未必都是高知識者,高涉入者更多可能是老年人或有相關病史等對醫療並沒有相關研究的一般民眾。是以我們應對業者的行銷手法具有一定程度的認知,才能提高自我判斷能力,避免成為業者手中帶宰的羔羊。畢竟醫藥問題是與我們切身相關的,當然要加倍的慎重並確實的掌握正確的資訊喽!

kageinsane 提到...

第七組 林欣緯 許匡惇 姚致宇 莊凱富 李孝祖

由於現在部分醫生求學的時代所學習的藥物與現在新推出的醫學藥品不同,藥廠必須自行推廣藥品,但是醫師是被動的,所以最直接的方法就是教育藥物的使用者,也就是病患本身,來增加藥品的需求。礙於台灣的法規禁止直接對處方藥進行大眾傳播媒體廣告,藥廠藉由所謂的「醫學新知」等打著此類標題的廣告來向藥物使用者間接推廣自家的藥品,本論文的研究以探討高知識與低知識族群之間對此類藥物廣告的反應為研究目標,最後的結論是我們不知道到底高知識與低知識族群之間的廣告察覺度是否有差異,但是我們的確可以證實高知識、高涉入者的確較低知識者在感情態度上來的正面。
這個結果可以供藥商作為一個參考,要怎麼控制廣告的傳達是傳達給對的人,這裡說的就是對此類藥物較有涉入及知識的消費者,廣告才能有效的引起共鳴,例如你不可能在兒童頻道撥放相關的廣告,因為你想要傳達的資訊對小孩來說一點用處也沒有。再來,本研究對象為學生,但是一般人的生理狀況是隨著年齡的增長而慢慢衰退,學生在生理上應屬於較為健康的一群,對實驗結果也多少會產生影響偏差。
這邊另外提出了一個道德上的問題,病患真的知道自己要什麼藥嗎?服用什麼藥到底該由誰決定?比起教育病患,或許教育醫師使用藥物才是最安全的方法。

Jelly31646 提到...

第十二組 組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜

這項研究是針對學生所做的調查而分析出來的,在449位學生當中有227位學生是醫藥相關科系的學生,另外222位唯一般科系的學生,在我看來這項統計出來的數據並不準確,因為基本上學生還很年輕對於健康並不會很重視,例如,學生時期的人並不會在一個禮拜內量一次血壓,或是注意自己的血糖也或者並不會注意自己吃的藥是不是含有抗生素的成分,因此,在聽到有關處方藥藥商在廣播電臺撥放廣告並不覺得有什麼重要性或聯想到跟自己健康有關的想法。
我認為對於消費者而言,處方藥這項產品的知識,除了專業的醫護人員或是有關疾病的患者才會去特別的注意,對於一般大眾而言對於處方藥藥商在廣播電臺撥放廣告並不以為然,聽到了只會認為是一種知識,知道了可是不一定會去詢問,更別說是購買了。
另外,許多消費者對於特定的品牌、屬性…等,都具有一定程度的偏好,也因此在做電台廣告之前也須對地區性…等作徹底的分析,才能有效的再短短的時間內讓消費者(患者)察覺並知曉此種處方藥的知識與效用,並且對此種處方藥產生好奇進而信賴才行動去購買,所以事先的調查數據對於電台處方藥的廣告是很有效果的。
此外,我認為,電台的廣告效果是有限的,如果可以配上電視廣告跟報紙上刊登的廣告,效果肯定會比只有在電台上做廣告宣傳來的好,也因此,因應法律的規範更應該想出更多有創意的廣告來爲消費者加深印象,我想應該會有不和法令衝突的廣告途徑吧!

呂宜樺 提到...

第4組 郭斐婷,詹述親,呂宜樺,張映婕,林鈺璇,許佳琳
  基本上這篇論文還蠻淺顯易懂的,不過看他的說法,感覺只是把前人有做出來過的東西又做了一遍,而前人未突破的部分(也就是關於產品知識是否對處方藥藥商廣告情感態度有顯著影響),他依舊也是沒有突破。不過大致上還是一篇蠻好的論文,簡單明瞭的說明了產品知識、涉入程度對處方藥藥商廣告效果的影響,就算對這方面沒有什麼了解的人,也能理解他的訴求、過程、結果。
  比較感興趣的是,情感態度那邊,作者的假設是某些久病的人對新藥比較有興趣,比較容易產生情感。但我覺得,如果真的是有迫切需要的病患,他如果對新藥這麼有在注意,他應該也具備了一定的知識(這要把病急亂投醫排除在外),那麼有的時候廠商的廣告詞或許真的引起了他的注意,但是正向或負面就不一定了,譬如他可能覺得這廠商的說詞很誇大,只是在危言聳聽,又或是照作者講的,他有在注意期刊的新藥療效發表,他可能很快就想到現在根本還沒有如此突破的進展,進而對此廣告產生負面的觀感。所謂越理解越能分辨真偽,所以我認為假設他們是正相關是不太明智的,擁有越高的知識,越能理智清楚的分析。
  另外關於作者結論的部分,他建議廠商應將大部分的推廣焦點放在
醫療專業團隊上,例如在專業期刊上刊登處方藥的相關訊息、贊助專業學
術研討會等,但醫界其實跟藥界廠商一直並不是很相容,如果要將新藥成功的打進這塊市場其實並不容易,除非已經證實有顯著療效,不然一般醫生不會冒然開新藥,還是會用一般自己常用的藥物,否則出事時難以負責。
  另外,英國醫生認為「see your doctor」是不道德的也很有趣,因為這表示某些病患竟然不願意相信醫生的判斷,而改去相信廠商的廣告,可見那廣告應該是弄得相當成功,能讓病院去和醫生爭論堅持他想要那新藥,不過醫生竟然也不能用他的專業知識說服病患,很神奇!
  不可否認的,我們的生活中的確充斥很多這類型的隱形廣告,能不能明辨是非就要看各人的相關知識程度了,但也就像作者說的,涉入程度低者,對這些訊息並不在乎,因為他們對這類訊息並沒有需求,但無論如何,可別讓自己成為高涉入低知識,這樣就只是單純的愚信了,當對某些資訊有需求的時候,還是具備一點基礎的常識才是比較完善的。

家瑋 提到...

第十三組:李自軒、楊家瑋、李程嘉、郭柄賢
因為台灣的處方藥不能在大眾傳播媒體進行廣告,所以藥商會設法以醫學新知的廣告,讓消費者或病患獲得與該藥物有關的醫療知識,而本研究針對的廣告就是以「增強消費者的知識」為主要目的,讓消費者主動向醫師提及需要此一藥物。
本研究的目的就是針對消費者原有的產品知識、產品涉入進行研究,來了解產品知識與涉入對於廣告效果的影響。研究的結果發現,高知識、高涉入的消費者,較能察覺到該廣告,高涉入者會產生較高且正面的情感態度,顯示此類醫療廣告對於高知識與高涉入者確實有效。
一般而言,消費者要對藥品有需求才會成為高知識或高涉入者,例如本身是相關疾病患者或從事醫療相關工作,才會對廣告感到興趣,而進一步的去了解藥品的療效,廣告才會達到宣傳效果。但是如果本身沒有需求的話,自然而然就不會去注意,更不會去進一步的了解和詢問,更別說是購買了,對於其他醫療知識也是一知半解,往往只是聽過就算了。
本研究的對象是學生,但通常學生對於健康是比較不注重的,也較不會罹患什麼重大疾病需要等到新藥的發明才能有所突破,所以基本上而言都是低知識和低涉入者。而研究中的高知識和高涉入者是醫藥相關科系學生,可以說是準專業醫療人員,對於藥品有專業的了解是理所當然,由此可見研究缺乏了高知識、高涉入的一般消費者,而且也沒有學生以外的消費族群參與調查,這些因素對於研究的真實性可能會有影響。