消費者行為:第七章資訊搜尋(授課時間2009年10月26日)

13 則留言:

kitty1115 提到...

組別:第14組
成員:薛心瑜,陳靜怡,蔡佳芸,王俊婷,薛蓉蓉

本章節所介紹的資訊搜尋再整個消費過程中是很重要的一環,消費者在購買前,會盡可能的從各式各樣的管道過得需要的資訊,例如在路上各式各樣的傳單中發現自己有興趣的傳單,在電視平均每30秒一則的廣告中注意到自己有興趣的廣告等等…最後才會下定決心購買某一項產品,而此時對於產品已經有充分的了解了。而廠商要如何將資訊傳達給普羅大眾也是一門學問,透過哪一種方式才能將正確的資訊在正確的時間傳遞給正確的人。
另外今天老師提到"知道集合"的部份,我覺得真的非常重要。為什麼說他非常重要呢?因為身為一個消費者的立場而言,對於一個即使產品可能非常優質但是極有可能因為知名度不足而不敢嘗試寧願選擇其他知名品牌的情況是非常有可能發生的,導致錯失使用優質產品的機會。所以行銷過程中,最好能夠像品牌image深深的印在消費者腦海裡,讓客戶一想到某產品就會立即聯想到某品牌,例如想到要買一台聽音樂的工具就會想到ipod之類的。
也許你會覺得每次購買的時候都要做資訊的搜集真的很累又很麻煩,但是如果你不這樣做,就有可能會造成損失,也就是風險。我曾經再屈臣氏購買一瓶防曬乳,花費將近四百元,但是在同一天的稍後,在家裡附近的藥局看到一模一樣的商品只需要三百元,當然心裡會覺得很嘔。這就是因為沒有充分的資訊蒐集而造成的財務風險。同樣的選擇不同的產品都有可能造成績效風險(產品或服務的表現成效差異),社交風險(同學朋友是否贊同該產品),心理風險(產品或服務是否能夠反映自己),即將過時的風險(產品或服務是否已經被新產品取代)等等。

Corrine 提到...

第14組
組員:戴郁虹、林宛瑩、廖婉彤、陳郁婷

今天上的主題是資訊搜尋,消費者在做出購買行為之前,通常會做資訊搜尋後,進行各方面的選擇方案評估,才會做出購買的決定。但也不是所有的購買行為都會進行資訊搜尋,經常性購買通常不會花很多時間在做選擇,例如吃早餐時習慣配豆漿,在買都將通常不需要花超過3分鐘,因為那是價格低、購買頻率高、涉入程度低、熟悉程度高的東西;相反的,如果是買一棟房子或者是一輛車子,那可能要花上數周甚至數個月後,才能下購買決定,畢竟他是成本相當高、涉入程度高、相對熟悉程度較低,需要比價或多做參考、大量蒐尋資訊。

要產生購買行為之前,通常是對於現況不甚滿意,才會產生購買慾望,因此廠商會不斷打廣告,刺激你的消費慾望,把你原本的需求拉到最高,例如:手機只用來打電話跟傳簡訊,那就像個原始人,非常遜,要有mp3、能上msn、用衛星導航才跟得上潮流,不停不停的灌輸你觀念,讓你把標準拉高,才會使你產生問題,而想購買。如此一來他才能創造商機、提升利潤。例如:現在很流行的哈瓦士拖鞋,一般的一雙海灘拖鞋只要150元左右,但哈瓦仕人字拖相當好穿,擁有一雙這樣的夾腳拖已經成為潮流,原本一雙150的拖鞋已經無法滿足需求了。La new鞋也是如此,強調PU鞋底、符合人體工學設計,即使價格再高,消費者還是願意花錢購買,因為原本的理想標準已經被提高。

Corrine 提到...
作者已經移除這則留言。
秋莉蓮 提到...

第五組

企管三A 49679087 卓華珠
企管三B 49679092 陳綺雯
企管四B 49579088 張凱棻
企管四A 49579087 阮玉媛

我們每一天都會做很多消費決策,簡單如買一瓶飲料,7-11的飲料櫃也充滿著臨臨種種不同品牌的飲料,這時候消費者腦海中就會開始搜尋喚起集合。

因此能成功擠進喚起集合的品牌的被購買率就會高,例如最近賣得熱烘烘的茶花就是最好的例子,因此製作出令人印象深刻的廣告確實是行鎖重要的一環。而當我們在進行一些比較複雜的購買行為時,例如說去買一些從來沒有買過的東西時,消費者往往會作資料搜尋,資訊的來源可分為內部搜尋和外部搜尋,而內部搜尋就是跟個人記憶有關,外部搜尋則有購前搜尋與持續性搜尋兩種模式,當消費者的涉入、知覺風險程度高,就會有較高的動機致力於外部資訊的搜尋。而從老師課堂上提到的上班族和學生買mp3的例子可知道時間限制或壓力可取得資訊量等因素都會限制消費者進行外部搜尋。

影響資訊搜尋的原因有風險、涉入、能力、時間、資訊量等因素,當風險及涉入程度越高,消費者搜尋的程度越高,因為很多消費者都會先看DM,搜尋產品的相關資料,特意等到週年慶的檔期再去購買。另外,處理訊息的能力也是重要的原因,我們在買電腦的時候都是根據品牌、價格及外型決定的,但像是資工系的同學卻可以自行在網上參照相關規格等資料去決定購買哪一個型號,那就是因為他在電腦方面的經驗及知識遠比我們充裕,因此他們就有能力很快的依據自己的知識去買一台適合自己的電腦,而不用盲目的進求品牌。

ac78320 提到...

第九組
組員:羅正輝、許恪嘉、莊礎宇、陳俊廷、李品萱

本章資訊搜尋以汽車廣告作為開場,因為無法確切找出顧客的購買時間(如家中新生兒誕生、工作通勤需要或有足以負擔的新工作),故汽車商的廣告以品牌形象為主,打入現有或前在顧客的記憶中(知道集合),將來實際去看車的時候方會想起(喚起集合),進而考慮購買(考慮集合)。不過也有車商會利用公司股票分紅之時將新車停入該公司的停車場,增加其曝光率,不失為一種好方法。
在購買決策類型中可簡易分為三類:習慣性(如買咖啡)、有限地(如買手機)、廣泛地(如買房子)。主要與該產品的價格、購買頻率、涉入程度、熟悉度、時間壓力等因素有關。例如外國大學有六年成功律之說,使學生有足夠時間去思索自己是否適合該科系、學分若為單科計算費用則學生會多方考慮是否要修習等等。

消費者面對的問題確認和廠商刺激的方案有極大的相關。對於原本既有的需求,在知道可能會去實行滿足這需求的方案後,而後選擇結帳付款。在消費者有慾望但還不足以消費時,屆時行銷人員的手法就很重要,如買貴退兩倍差價,這對於消費者來較無思考的空間,可能下意識的就認定你應該是最便宜的。或是你肚子餓了,在外面思考要吃什麼,店家煮飯的香味四溢,你也許就會走進去。這便能滿足關於理想及實際狀態和現實之間的gap,而進入可容忍區間。
對於名牌的資訊,消費者不外乎先決定想買的,後決定牌子,在這些集合中做資訊的收集,如上述提到的買貴退兩倍差價,假使你是燦坤的消費者,你原本考慮要買個NB,但看到這句話後雖然考慮了一下其他的競爭同業(順發、全國電子..etc),然而你仍決定好就是在燦坤買,這就是一般的資訊搜尋的過程。

影響外部資訊搜尋的原因,有知覺風險、涉入、處理訊息的能力、時間壓力、可取得資訊的數量等五個構面。

其中,涉入就是認知到的產品或服務的重要性,通常涉入程度越高,資訊搜尋的程度就會越高。處理訊息的能力又分經驗和知識兩個構面,經驗和外部搜尋呈現逆向關係,經驗越高,外部搜尋的程度越低。知識則和外部搜尋呈現倒U的關係,只有中度知識的人,搜尋程度較高。時間壓力越高,也就是有時間上的限制時,會降低外部搜尋。最後,若是可取得的資訊量越多,外部搜尋的程度也會增加。

老師舉例,像是大學聯考,選填志願的時候,面臨時間壓力,而可得的資訊量又太少,導致外部搜尋程度大減

詹述親 提到...

第四組
組員:林鈺璇、張映婕、許佳琳、呂宜樺、郭斐婷、張映婕

消費者購買決策類型,考量到成本、頻率、涉入、熟悉等因素,分為習慣性購買、有限問題解決、廣費性問題解決。以買咖啡為例,每天早上習慣購買一杯卡布奇諾的行為是習慣係購買,通成涉及成本低、頻率高、涉入低的購買行為。如果卡布奇諾正好賣完了,此時消費者可能選擇換拿鐵或美式咖啡,此為有限問題解決。有限問題解決通常是直接而簡單的。廣泛性文體涉及高成本、低頻率、高涉入的購買行為,例如買車子、買房子。
當消費者發覺到實際與理想之間差距被拉大時,就會產生問題,進入消費決策程序。問題確認後,開始資料蒐集。通常會進入決策的資訊來自考慮集合。而考慮集合中的資訊來自內部與外部,內部的資訊來自記憶,由持續性搜尋構成;外部的資訊來自外部資訊搜尋,油購前搜尋構成。
搜尋構成資訊,而影響搜尋的因素有知覺風險、涉入、處理訊息的能力、時間壓力、資訊量。知覺風險是對產品潛在負面結果的信念。可能來自績效、社交、心理、財務過時等風險。為降低風險,消費者會增加資訊的搜尋,延長決策時間,此時行銷人員可以發展一些策略,降低此風險,例如買貴退差價、七天內退貨服務。此外,當涉入高時,表示消費者認知到產品或服務的重要性,會提高搜尋,增加資訊,例如買房子。再者,處理訊息的能力也是影響消費者搜尋是否增加的因素。處理訊息的能力來自經驗與知識,其越低越需要搜尋資訊以增加對產品或服務的認識。簡言之,影響資訊搜尋,相對也會影響消費者的購買決策程序,進而影響購買行為。

姵瑩 提到...

第11組
49573022張藝鐘 49573066 江姵瑩

本週所探討的主題為資訊搜尋。
消費者的購買決策程序為:問題的確認→資訊蒐集→選擇方案評估→購買→購後行為。
首先在購買前的行為中,問題的確認為一影響消費者改買行為的重要程序,而此也和產品廠商的刺激有極大的關係,以某知名廠牌的鞋子為例,在以前大家會覺得一雙皮鞋的價格可能在一到兩千元之間,但自從某知名廠牌的鞋子推出一雙以穿起來舒適且符合人體工學的皮鞋後,雖說價格比一般皮鞋還要貴,但是因為消費者的理想狀態與實際狀態之間的差距已經拉大,此時問題的產生,就會有可能讓其選擇某知名廠牌的鞋子的鞋子,而非一般的皮鞋。
另外在購買前資訊搜尋也為重要的一環。消費者在買一樣物品前,會從各種管道去蒐集產品的相關資訊,但也不是每一樣物品(商品)都必須經過蒐集資訊這一道程序,例如:我們平常時常購買的一樣東西,不可能在購買4、5次後,還要再繼續蒐集商品相關的資訊。所以說通常風險性(選擇錯誤的損失程度)高的、涉入性(認知到的產品或服務的重要性)高的、時間多的、以往經驗較少(購買某商品的經驗)的,進行外部資訊搜尋程度就越高。另外在既有的知識部分,其資訊蒐集程度的高低與既有知識的關係程倒U關係,在兩端極端值所顯示的訊息為:一方是因為知識缺乏到一定程度之下,會因不知道如何蒐集資訊而放棄搜尋。例如:一個對電腦完全不熟悉的人,當其想要買電腦時,對於電腦零件完全是一竅不通,此時即便是蒐集到一定程度的資訊,他也完全看不懂,所以對其來說資訊搜尋完全是一道浪費時間的程序。而另一極端值為,消費者已對其要購買的商品已經有一定程度之上的認識,抑或是以到專精的地步,此時他已經不需要再做資訊搜尋,就可以直接作購買決策,且對其購後行為也不會產生多大影響。

昆模 提到...

第11組
經2B 林昆模
企4A 劉建祿
這次的主題是資訊搜尋,當我們在消費時,不管是小小的10元飲料甚者至一間價值千萬的豪宅,都要做出許多的消費決策,面對琳瑯滿目的商品種類,如何做出決策,「資訊搜尋」是相當重要的。
本章節一開始即以汽車為例,逐步交代本章節的重要概念,汽車對於一般大眾而言,並不是一個經常購買的商品,就比率來說,一年裡購買汽車的人佔全體人口不到百分之三,但為何汽車商仍購買報紙全版廣告或是電視廣告讓所有人看到呢?那是因為經由「品牌形象」廣告,可以讓消費者打入顧客的記憶中(知道集合),或者加強固有顧客的記憶,讓他們在消費時能夠響起這個品牌增加購買的機會(喚起集合)。
課本一開始以汽車為例,但實際上消費者購買決策的類型是一個連續帶,簡化說法歸類為三類:習慣性(如咖啡)、有限地(如手機)、廣泛地(如房子),與產品成本、購買頻率、涉入程度、熟悉產品程度、搜尋資訊程度及決策時間相關。
消費者在決策制定的第一步驟就是問題確認,當理想與現實之間的差距在可容忍的狀態下,就不會進行購買以達到理想目標,但若是理想與現實有一段差距,便會有問題產生進而促成消費,而廠商也經常透過廣告將消費者的理想標準提高,告訴你使用你現有的東西就是遜、土、跟不上潮流,讓你的理想現實的差距擴大進而產生問題。例如:一雙皮鞋價格原本在一千左右,但自從NA NEW推出以「舒適」作為導向的皮鞋後,不斷告訴你穿雙舒適的皮鞋有多好多好,即使價格可能比一般皮鞋貴上好幾倍,但有些人仍會選擇買舒適皮鞋,那是因為你在無形中提高了你的理想目標進而產生購買意願。
當問題確認後,便進入資訊搜尋的階段,資訊的來源可分兩類:內部搜尋(記憶、持續性搜尋)、外部搜尋(購前搜尋)。而影響搜尋的因素有知覺風險、涉入、處理訊息的能力、時間壓力、資訊量。知覺風險是對產品潛在負面結果的信念,可能來自績效、社交、心理、財務過時等風險,為降低風險,消費者會增加資訊的搜尋,延長決策時間,因此,行銷人員為了縮短消費者的購買決策,也經常提出一些保證來降低風險。此外,涉入性(認知到的產品或服務的重要性)越高也會造成資訊搜尋程度提高。而處理訊息的能力可區分為兩種:經驗(經驗越高,外部搜尋反而會下降)、知識(成倒U關係,低知識由於不知如何搜尋,因此搜尋程度低,而高知識也因過於了解產品反而不進行搜尋)。時間壓力也是影響消費者進行外部搜尋的關鍵要素,舉例來說,學生由於時間多常常看個MP3就考慮個老半天,而上班族由於時間有限,能進行資訊搜尋的時間相當少,搜尋量也因此減少。最後,可取得資訊數量也時常決定搜尋成果,例如在數十年以前網路尚未普及,有時資訊取得是相當有限的,但自從網路普及後,資訊管道四通八達,因為取得資訊容易,搜尋量也跟著大幅成長。

許匡惇 提到...
作者已經移除這則留言。
許匡惇 提到...

組員:林欣緯,姚致宇,許匡惇,莊凱富,李孝祖
這一章的主題為資訊搜尋,對於一個消費者而言,當他在購買一樣商品或者是計畫購買一項商品時,若是消費者對於得到這項商品十分迫切時,此時消費者對於得到這項商品的資訊必定是非常急迫的。

本章首先由汽車廣告開始,對於一般消費者而言,汽車並非一般消費者能夠輕易得到的商品,但在日常生活中,汽車的廣告卻是以非常高的頻率出現在電視以及報紙上,為什麼在購買率不高的情況之下,汽車商仍要大打廣告呢?其原因就在於為了在消費者心中建立消費者們對於汽車的品牌形象,就如同一說到約會聚餐的好地方,就能聯想到貴族世家牛排館是一樣的道理,汽車商借此增加消費者對其品牌的記憶(知道集合),才能夠促使消費者有朝一日能夠購買其商品(喚起集合)。

而消費者對於購買商品所做的第一個決策步驟為「問題的確認」,若是現實的狀態與消費者理想狀態差距不遠時就不會造成問題,若是有一段差距時,廠商的補救方法常常是藉由流行與否來促使消費者購買其商品,藉此消除消費者對於其商品的不認同。

當問題確認後,下一個步驟為資訊蒐集,而資訊蒐集又分為內部搜尋(記憶)以及外部搜尋(廣告及網路),最後本章提到了影響資訊搜尋的原因,其中處理訊息的能力中,經驗及知識扮演著重要的角色,若是經驗豐富的消費者,資訊蒐集的頻率就低,反之亦然;而知識高以及知識低的消費者對於資訊蒐集的需求也低,但現今資訊爆炸的時代,資訊已是人人皆可輕易取得,廠商也可藉由這項優勢以增加消費者對其產品的接觸。

Jelly31646 提到...

第十二組 組員:劉子綾 盧冠宇 簡芃霖 王宥琳 林芷茜
本週上課主題是為資訊搜尋。當消費者在購買行為發生之前,會從任何管道去收集所要購買物品的資訊。但也不是每種購買行為都會投入很大心力在蒐集資訊的身上。某位消費者平常都購買某種產品,由於已經成為習慣累積經驗,以致於下次在次購買此項產品時,並不會發太多時間去做資訊的搜集。相反的,若是平常不太常購買的物品,或者是一生只會購買幾次的商品(ex:房子),這時我們就會陷入較長時間的蒐集資料,花更多的時間來貨比三家。而課本上的特殊例子是有關於車子的廣告,因為車商無法有效的找出特定的族群來進行較有效的促銷,所以會在電視報紙上打廣告,訴求品牌良好的形象可以深植消費者的腦海裡,產生印像使其能在要購買汽車的同時,能回想起這個品牌。
而當消費者在投入資訊蒐集的程度上,與個人所擁有的知識有很大的關係。當消費者對產品的知識越高或者越低,對資訊蒐集的投入程度是越低的。因為知識較高代表著不用去蒐集資訊就已能判斷自己想購買的產品為何,而知識較低的則代表對產品無從下手,而無法進行對產品資訊的搜集,大部分是依賴別人的介紹或者電源的推薦來取得想要的產品。而投入蒐集資訊程度最高的是,中等認知的族群,應該可能是處於想要找到更好的產品但卻猶豫不決的情境,進而投入很大的程度在蒐集資訊的方面。

Cheng-Chia 提到...

13組:楊家瑋、李程嘉、郭柄賢
本週探討的課題是資訊搜尋。身為消費者的我們對於每天的購買行為都得做出許多的決策,在做出購買行為之前,通常會做資訊搜尋後,進行各方面的選擇方案評估,才會做出購買的決定。但也不是所有的購買行為都會進行資訊搜尋,對於習慣性購買通常不會花太多時間在做選擇,例如中餐習慣吃自助餐的,在選擇中餐的過程中往往不需花超過5分鐘,因為那是價位低、購買頻率高、涉入程度低、熟悉產品程度高的東西;相反的,如果是買一棟房子或者是一輛車子,那可能要花上數周甚至數個月後,才能下定決心購買,上述這些都屬於較廣泛性的問題解決,這些產品的成本相當高、涉入程度高、相對熟悉程度較低,所以需要比較多的時間作資料搜尋或多做參考。
當消費者在投入資訊搜尋的程度上與個人所擁有的知識有很大的關係。當消費者對產品的知識越低,對資訊蒐集的投入程度是越低的。原因是知識較高的消費者比較不用去蒐集資訊就已能判斷自己想購買的產品為何,而知識較低的則代表對產品無從下手,而無法進行對產品資訊的搜集。大部分的人在購買行為上大多為身邊的朋友、親友或是由網路得知知識以及專業人士的介紹推薦來取得想要的產品。

upon 提到...

第8組
組員:莊子朋、吳美燕、郭真如、陳郁婷


消費者的購買的過程:問題的確認-->資訊蒐集-->方案評估-->購買-->

購後行為。
當"理想狀況"高出"現實狀況"的量在"可容許區間"之內,消費者不會產

生購買的慾望,所以業者會透過廣告等等的方式來刺激消費者增加他心

中的理想,當這個理想高出現況到超出可容許區間時,消費者便產生購

買的慾望。
EX:買了一雙好看的皮鞋雖不好穿但也不貴,看到 LA NEW廣告舒適好看

的皮鞋,現在的皮鞋光是好看已經不太能符合我要的了,這時便產生"問

題"。

業者的產品在消費者的記憶與搜尋的認知產生了一個知道集合,而知道

集合還分成喚起集合與非喚起集合兩種。
EX:許多賣車的店通常位置彼此不遠,一個銷售高而相當有名的廠牌,

附近通常會有一些名氣較低的車廠蓋在附近,當一位消費者進去較有名

的那家車子,選出心中理想的方案後,看到附近那間沒名的車廠也會進

去再做一次比較

資訊來源分內部與外部(觀念與推敲可能模式之中央途徑、週邊途徑相似

),內部搜尋來自於記憶,對於該事物資訊搜尋久了就會產生經驗,之後

的搜尋會依照這個經驗可以很快找到正相關的資訊;若是缺乏經驗者就

會尋找外部資訊(週邊途徑)。

影響資訊搜尋的原因:風險、涉入、能力、時間、可搜尋量
(a)風險、涉入、時間、可搜尋量 : 皆和搜尋度成正比
(b)能力方面依照經驗和知識程度有所不同(知識指對於該事物了解程度)
經驗和搜尋度成反比
知識中等者有最高搜尋度
知識低者因為瞭解不夠多,不知道從何搜尋而放棄搜尋,故搜尋度低
知識高者因為有相當的了解,不需要太多搜尋,故搜尋度低